Y llegó el momento. Se terminó 2017 y las empresas se apresuran a recopilar datos y cifras para preparar uno de los documentos más importantes de una empresa. El diseño de memorias anuales es una oportunidad única para dar a conocer tu imagen y los mensajes clave en la comunicación de tu marca.

En el artículo de hoy quiero contarte cómo abordar esta importante tarea y al mismo tiempo impactar a los lectores haciendo llegar el mensaje que buscas.

Por qué darle importancia al diseño de memorias anuales

He diseñado  muchas memorias anuales a lo largo de mi vida. Muchas de ellas de empresas tan importantes como la antigua OHL (aunque de eso hace más de un siglo).

Grandes o pequeñas, la gran mayoría de las empresas comenten el error de no dar la importancia necesaria a este formato de contenidos.

Una memoria anual es la extensión de la historia de tu marca. Presentar la información corporativa empaquetada de la mejor manera posible es crucial.

Hará los datos más fáciles de interpretar, además de mostrar la cultura empresarial a los lectores.

En este proceso, el diseño, que siempre tiene algo importante que decir, es la pieza clave para conseguir estas dos metas.

Nociones básicas de visualización de datos

Lo dicho, cada vez que alguien crea una tabla de excel pensando en incluirla en una memoria anual, muere un gatito.

Por eso se inventó una disciplina muy antigua pero que hoy en día, en plena era digital, sigue tan viva como siempre: la visualización de datos.

¿Qué pretende? Ayudar a los lectores a entender los datos presentados de forma rápida, sin sufrir un infarto cerebral por el camino.

Esta representación de datos o visualización, puede ser bonita, pero nunca carente de mensaje.

Al contrario, sin mensaje, no hay visualización posible.

Antes de adentrarme en los errores que debes evitar en el diseño de memorias anuales, permíteme repasar contigo algunos conceptos relacionados con la visualización, que te permitirán afrontar esta tarea con mayor conocimiento de causa.

1/ Aclárate sobre lo que necesitas y busca tus datos

Para diseñar o incluir un gráfico en una memoria anual siempre debe haber una razón.

No son meros objetos decorativos cuando no tenemos nada que decir, sino que deben responder a una pregunta clara.

Una vez planteada, será más sencillo localizar los datos necesarios y elegir el diseño de visualización de datos que nos permita presentarlos de forma más eficaz.

Por ejemplo, en un gráfico, todos podemos ver correlaciones, valores que se salen de la media y patrones mucho más rápido que en una tabla de datos normal.

En la visualización de datos realizada para la empresa HP que puedes ver a continuación sobre el Big Data, la comparación con el tamaño del mundo hace más comprensible los datos utilizados.

2/ Elige los datos clave y diseña los gráficos necesarios

Datos hay millones, puedes dar una patada a una piedra y obtendrás los que quieras.

Elegir los que serán relevantes para tus lectores no será fácil. Por eso conviene buscar los que se alinean con los objetivos de comunicación o los objetivos concretos de la memoria anual que estás preparando.

Después, deberás decidir cómo presentarlos. Hay muchos tipos de gráficos posibles, y cada uno de ellos sirve para un propósito.

Elegir el correcto no siempre es fácil, pero intenta seguir la pauta de la sencillez.

Ten en cuenta además que la gente está más acostumbrada a algunos tipos de gráficos, como por ejemplo, los diagramas de barras, los histogramas y las líneas.

Por eso, la mayoría de los diseñadores los eligen para reflejar los datos típicos presentes en una memoria anual.

3/ Unifica visualmente los datos con el resto de los elementos

Una vez terminada la visualización, debes sintonizarla con los colores y elementos para culminar el diseño de memorias anuales.

Eso significa combinar colores, tipografías y resaltar los elementos que permitirán a los lectores hacerse una idea del mensaje de tu empresa.

Los errores que no te puedes permitir este año en el diseño de tu memoria anual

¡Manos a la obra! Ahora que tienes los conocimientos mínimos de qué es la visualización de datos, es hora de diseñar tu memoria anual.

Para evitar que cometas los mismos errores que otras muchas empresas, presta especial atención a estos puntos:

Ni se te ocurra eliminar la personalidad de tu empresa

La memoria anual es probablemente, el elemento de comunicación más formal y encorsetado de todos.

Nada más abrirlo, te sueles encontrar con una carta del presidente de la compañía, lo que hace que la memoria se convierta en algo muy rígido y serio.

Lo mismo sucede con el formato (si es en papel) que se suele limitar al tamaño folio y encuadernación clásica.

Para cuando te quieres dar cuenta, has hecho lo mismo que los demás y el diseño de la memoria anual de tu empresa ha perdido cualquier atisbo de personalidad.

Cómo solucionarlo

No te sientas tentado a ser formal. A pesar de que todo el mundo haga lo mismo, no tienes por qué hacerlo.

Empieza por darle personalidad a la carta del presidente de tu empresa. Ya sea él/ella o un escritor fantasma, dale personalidad desde la primera línea con un buen copywriting.

En lo que se refiere al formato, soltarse la melena de vez en cuando, es bueno. Piensa de forma no convencional si vas a imprimir la memoria anual, como en la imagen que puedes ver debajo de estas líneas.

Si te vas a aventurar a publicar tu memoria anual en formato digital, algo que cada día es más común, también piensa de forma diferente, como ha hecho la empresa Electrolux desde hace varios años.

No responder la pregunta “¿y qué?”

Solo porque pienses que los datos de tu empresa son importantes, no quiere decir que lo sean. De hecho, las memorias anuales se siguen llenando de informes de sostenibilidad, operaciones y datos financieros.

Por el contrario, hay poca reflexión sobre por qué los datos presentados son importantes para los lectores, algo que en mi humilde parecer es importante.

Además, las memorias anuales se han llenado durante años de todo tipo de datos aburridos, convirtiéndolas en bonitos pisapapeles para adornar mesas de despacho.

Gracias al cielo, hoy en día algunas cosas están cambiando. Cada vez son más las empresas que optan por el formato de infografía o al menos una versión ultra resumida para poder compartir por correo electrónico.

Cómo solucionarlo

No des nunca por sentado que los lectores conocen la relevancia de los datos, explícaselo. Procura ser claro y definir por qué el tema es importante y por qué a los lectores les debería importar.

El grupo LVMH sabe bien qué interesa a sus inversores y por eso su memoria anual de 2016 tiene toda una sección dedicada a las cosas importantes, como el laboratorio donde se fabrican los mejores perfumes del mundo.

No se puede orientar el mensaje

Los cambios en el consumo de contenidos de las nuevas generaciones también han afectado al diseño de memorias anuales. Solo la necesaria sección de impacto medioambiental de las nuevas memorias, habla mucho de lo que hoy es importante para la audiencia.

Además, al hacerlas accesibles al gran público a través de internet, ahora llegan a más personas, no solo a inversores y medios de comunicación.

Hoy en día, empleados, proveedores, socios, miembros de la comunidad, analistas y asesores de inversión son parte de una creciente lista de ​​interesados ​​en al menos una parte del contenido de las memorias anuales.

Cada uno de estos públicos busca información diferente, algo que a menudo se pasa por alto.

Cómo solucionarlo

No puedes alcanzarlos a todos, pero sí puedes cuidar lo que dices a los grupos de audiencias más importantes con un buen diseño .

Para definirlo, cuida la relación que cada una de ellas tiene con tu empresa, su grado de interacción y su relación con la estrategia comercial que sigas. Luego, adapta los mensajes en función de a quién te quieras dirigir.

Esperar que se lean la memoria completa

No seamos ingenuos, por favor. Nadie leerá la memoria anual, por muy bien que esté diseñada.

Para la mayoría de los lectores, el tiempo es un impedimento que hará que no lean palabra por palabra. En su lugar, escanearán el contenido.

Cómo solucionarlo

Céntrate en aquellos lectores con poco tiempo.

Para ellos, escribe y diseña el contenido en un formato que sea fácil de leer y comprender.

Sigue los consejos de copywriting que he comentado en numerosas ocasiones en este blog: frases cortas, listas versátiles, títulos y subtítulos, resúmenes, citas y leyendas.

Asegúrate además de que los gráficos son sencillos de consumir, como he comentado más arriba.

Y por supuesto, apuesta por la mezcla de infografías con texto, como en el ejemplo que puedes ver debajo. Aporta dinamismo y datos rápidos para los que no desean leer la memoria completa.

No explicar lo básico

No necesitas proporcionar todos y cada uno de los datos de tu empresa ni describir los procesos de producción más complejos.

En su lugar, proporciona información sobre cómo tu empresa mejora la vida del nicho de mercado al que te diriges.

Por desgracia, muchas empresas obvian esta parte y olvidan que el diseño de memorias anuales es una pieza clave en la comunicación, y que, además, no todo el que se enfrenta a tu memoria puede tener conocimientos previos de tu empresa.

Cómo solucionarlo

Asegúrate de que tu memoria responde a las siguientes preguntas:

• ¿Qué misión tiene tu empresa?

• ¿Cuál es tu visión?

• ¿Cuál es la estrategia empresarial?

• ¿Cómo gana dinero?

Las respuestas a preguntas como estas son importantes, pero es posible que tengas que hacer un esfuerzo extra para sintetizar y dar forma a esta información.

No medir la eficacia de la memoria anual

Al igual que con otros formatos de contenidos, medir la eficacia de una memoria anual no siempre es fácil.

Eso no quiere decir que el esfuerzo sea imposible de cuantificar.

Es posible medirlo, pero para ello, deberás establecer primero los objetivos que quieres lograr y los indicadores que te servirán de apoyo.

Cómo solucionarlo

Para medir su eficacia, empieza por hablar con tu equipo de relaciones públicas.

Si has tenido la prudencia de hacer una lista de medios y periodistas que pueden dar difusión a la memoria anual, podrás tener los primeros indicadores de medición de la eficacia del diseño.

También puedes optar por hacer una encuesta entre los lectores y empleados de tu empresa, anónima, por supuesto.

Por último, si creas un diseño de memoria anual digital, podrás medir su impacto con páginas vistas y enlaces externos, así como menciones en redes sociales.

Estoy deseando conocer tu opinión sobre los errores de diseño de memorias anuales que he comentado en esta entrada. Y si estás buscando una diseñadora que sepa comprender las necesidades de tu empresa, contacta conmigo.