Convertir leads (o prospectos) en ventas es el objetivo de cualquier negocio, sea grande, pequeño o mediopensionista. Este proceso, con frecuencia, se define según un modelo llamado embudo de ventas. Este embudo de ventas tiene cuatro fases: toma de conciencia, interés, toma de decisión y acción.
Si bien normalmente utilizamos el término “conversión” para definir cuando una persona compra algo, se generan conversiones en cada fase del embudo de ventas.
El paso de una etapa a otra a lo largo del embudo puede optimizarse para que estas “mini-conversiones” mejoren sus ratios: bienvenido al término CRO (Conversion Rate Optimization u Optimización de ratio de conversión).
En este artículo te voy a explicar qué es este nuevo palabro que todavía no estaba en tu vocabulario de marketer y cómo mejorar el ratio de conversiones para que, a misma cantidad de leads, consigas más clientes.
¿Qué es CRO?
El término conversión puede aplicarse a cualquier negocio, pero CRO es un concepto utilizado sobre todo en marketing digital. La clave aquí es que usamos la analítica digital para tomar mejores decisiones y mejorar la conversión en cada una de las fases del embudo.
La piedra angular del CRO es que los eventos de conversión pueden ser medidos. Sin importar si pretendes aumentar tu visibilidad de marca, hacer avanzar al usuario por el embudo o desencadenar una venta, si analizas el número de veces que se producen dichos eventos, puedes hacer modificaciones para mejorar estas tasas.
Cómo se calcula la tasa de conversión
Nada más sencillo. La tasa de conversión se calcula dividiendo el número total de conversiones por la cantidad de personas que has intentado que conviertan.
Vamos a verlo más claro con algunos ejemplos.
Si visitan tu web 1.000 personas, pero solo contactan 20, tu tasa de conversión es del 20%.
Si una publicación en LinkedIn alcanza a 100 personas y 3 comentan, la tasa de conversión de esta publicación es del 3%, si es que has interpretado los comentarios como conversiones.
Qué implica una acción de CRO (o cómo se hace, vaya)
Es algo muy sencillo. Tiene dos fases:
- Investigas a tu audiencia. Es decir, averiguas cómo es, qué quiere y qué puntos de dolor debes derribar. Con esta información, diseñas mensajes.
- Ajustas tu campaña en función de los resultados de tu investigación. Es decir, realizas pruebas con diferentes llamadas a la acción y landing pages.
Por qué necesito una acción de CRO para Pymes
Normalmente, las Pymes se encuentran en fases de maduración de marketing digital bastante tempranas, por lo que lo de optimizar sus campañas les suena a chino.
¡Bastante tienen con tener más de una campaña a la vez!
Sin embargo, no tienes por qué esperar a tener un grado de maduración de marketing digital muy avanzado o ser una gran empresa si quieres poner en marcha un plan de optimización de conversiones.
Entre los beneficios más extendidos de un plan de CRO se encuentran:
- Ahorras costes. Imagina que inviertes todos los meses 1.000 € en una campaña de promoción. Si, gracias a una campaña de CRO, consigues más conversiones por el mismo precio, estarás reduciendo el precio/lead.
- Te aseguras de sacar el máximo partido a cada acción. Habrás oído hablar del mix de marketing. Consiste en una mezcla de acciones de marketing personal e intransferible para cada empresa. Pero, ¿cuál es la mezcla mágica? Eso nadie lo sabe, aunque gracias a una campaña de CRO puede saber si has dado con el mix de marketing adecuado.
- Te ayuda a entender mejor a tu consumidor. Descubrirás qué colores atraen más conversiones, qué mensajes calan más o qué ofertas son las que más ventas generan. Al final del día, mejorará profundamente tu conocimiento del consumidor.
- Te ayuda a superar a tu competencia. Con más conversiones, generas más ventas y más beneficios. ¡Que se prepare la competencia!
- Te ayuda a mejorar tu SEO. Muchas acciones de CRO están destinadas a mejorar tu visibilidad, lo que te dará muchas pistas sobre qué funciona en el buscador para mejorar el tráfico orgánico de tu web. Y a más tráfico, más conversiones.
Qué es un plan de CRO
Aunque puede parecer algo sencillo, la tarea de medir, probar y tomar decisiones puede ser abrumadora.
Por eso necesitas un plan que te guíe por lo más esencial del CRO para Pymes.
Sigue leyendo para averiguar qué necesitas en cada fase para conseguir un plan sólido.
Fase 1. Investigación, identificando de las áreas de mejora
Todas las campañas CRO con éxito comienzan con una fase de investigación que recopila datos sobre los usuarios.
En este sentido, recopilando y analizando datos regularmente, detectarás qué necesitan y qué preferencias tienen tus usuarios.
Gracias a estos datos podrás detectar patrones de comportamiento, como que tus usuarios prefieren comprar de 5 en 4 determinados productos o que tu tráfico procede en su mayoría de las redes sociales.
Estas son algunas de las fuentes de datos que puedes implementar en esta fase:
- Pruebas de usabilidad. Los mapas de calor te permitirán saber si los usuarios navegan dando vueltas por tu web o si encuentran aquello que buscan con facilidad. Si consultan mucho el buscador o si se detienen en las descripciones de producto. Necesitas esta información para saber cómo interactúan con tu web.
- De dónde viene tu tráfico. Te sorprendería ver la evolución de las fuentes de tráfico web. Aunque la teoría dice que si consigues una buena presencia en Google la mayoría de tu tráfico procederá de ahí, la realidad puede ser otra.
- Encuestas de clientes. Las encuestas de satisfacción pueden ser una fuente importante de información sobre tu negocio y tus productos. Cada vez que realices una venta es interesante aprovechar el momento para que completen una encuesta.
- Entrevistas. No descartes tampoco la realización de entrevistas en profundidad para recabar información sobre tus productos y servicios. ¿Por qué te eligen? ¿Qué imagen mental les evoca tu producto? ¿Por qué no compran más? Todas estas preguntas abiertas son más adecuadas en un contexto de entrevistas personales que en el de cuestionarios de satisfacción.
- Puntos en los que los usuarios abandonaron el embudo. El “clic” que hizo que un usuario abandone la compra potencial es tan importante como el que disparó la necesidad. Averigua cuál es y podrás ponerle remedio.
Fase 2. Establecer hipótesis
Bien, ahora que tienes toda la información necesaria, es hora de pensar en una hipótesis.
Una hipótesis es una pequeña prueba en función de algo que has experimentado.
Por ejemplo. Si detectas que tus usuarios tienen problemas con los tamaños de tus productos, puedes optar por incluir imágenes de contexto. Así, en teoría, los usuarios podrán hacerse una idea de cuál es el tamaño que están buscando.
Imagina que haces este cambio en una categoría. Si se incrementan las ventas, tu hipótesis es “si añado imágenes de contexto puedo mejorar la tasa de conversión en un 10%”.
A continuación, realizas los cambios necesarios para validar la hipótesis.
Si consigues mejores conversiones, ¡hipótesis validada! Si no, investiga mejor qué puede estar pasando.
No pierdas de vista los datos. Son los que te guiarán.
Fase 3. Definir prioridades
Es evidente que hay muchas cosas que puedes “tocar”: desde el diseño web hasta la atención al cliente, pasando por las opciones de entrega y terminando por cualquier otra cosa por el camino.
Como las posibilidades de experimentación son infinitas, hay que priorizar.
Comienza por detectar lo que puede generar más impacto, lo que es más importante y lo que es más fácil.
De todo aquello que pueda tener un alto impacto, selecciona lo más relevante y a continuación, lo más fácil. Haz una lista de prioridades para empezar a trabajar.
Fase 4. Pruebas
El CRO para Pymes tiene mucho que ver con las pruebas, pero tampoco puedes volverte loco y probarlo todo.
Empieza por conocer que hay tres tipos de pruebas en un plan de CRO:
- Pruebas A/B. Son las más adecuadas para cambios de diseño, como en el ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas.
- Prueba dividida. Cuando se requieren cambios importantes de diseño.
- Prueba multivariante. Si tu página tiene muchas variables, es mejor probarlas de una a una en combinaciones para acertar con los parámetros o te volverás loco.
Fase 5. Aprender de las pruebas
El resultado de la prueba es importante, pero también puedes aprender muchas cosas si evalúas el proceso y no únicamente el resultado.
Por ejemplo. El precio de los cambios a realizar o el tiempo de implementación son dos cosas decisivas, así como el retorno de la inversión.
Es fundamental que entiendas que un proceso de CRO para Pymes no es una cosa que haces una vez y te echas a dormir.
Las hipótesis pueden ser casi infinitas, como las combinaciones de elementos dentro de una estrategia de marketing digital. Por eso es clave que acotes muy bien tu prueba y que no te vuelvas loco ni muy avaricioso. Mejor probar varios puntos poco a poco que enloquecer y cambiarlo todo de la noche a la mañana en base a un resultado endeble o no verificado.
Herramientas para hacer CRO
Hay herramientas que te ayudarán a hacer CRO, algunas gratuitas y otras de pago. Es un mercado amplio, pero aquí hay algunas herramientas que puedes utilizar para aumentar las conversiones.
Google Page Speed Insights
Eta herramienta te ayudará a abordar lo más esencial sobre el rendimiento de tu web. Puedes introducir la URL de tu sitio y descubrir en pocos segundos la información más relevante sobre el rendimiento.
Incluso encontrarás información precisa sobre qué puedes hacer para mejorar los problemas encontrados.
Semrush
Las herramientas On Page SEO Checker y Auditoría del sitio., dentro de la suite de Semrush, te dan información sobre lo que puedes mejorar en tu web para conseguir mejores resultados con tus conversiones.
On Page SEO Checker es una herramienta que realiza comprobaciones en varios puntos para mejorar el rendimiento.
Puede ayudarte a implementar un proceso de CRO para Pymes en términos de crecimiento en tráfico web. Solo tienes que seguir las indicaciones y consultar los datos de mejora de esa página en cuestión para validar o no tu hipótesis.
¡Más fácil imposible!
Oribi
No he probado Oribi, aunque he visto algunos de sus vídeos y ¡tiene muy buena pinta!
Esta herramienta de análisis web te permite ver, analizar y aprender de los datos de los clientes.
La idea central de Oribi es proporcionar la misma información basada en datos que puedes obtener de Google Analytics, pero en una forma mucho más digerible.
Te explica qué contenido web genera mejores conversiones y ayuda a crear embudos inteligentes.
Matomo
Probé Matomo muy emocionada cuando lo encontré. Su potencia a la hora de analizar conversiones y fuentes de datos me dejó alucinada.
Sin embargo, una vez pasada la primera impresión, me resultó muy complejo implementar todos los cambios de código necesarios para que recogiera de mi web la información necesaria sobre embudos, pruebas y opciones.
Si te sientes cómodo con el código, esta es tu herramienta, no lo dudes.
Qué es una agencia de CRO
Una agencia de CRO es una agencia específicamente dedicada a diseñar e implementar planes de CRO.
Se diferencia de una agencia normal en que trabajan sobre acciones de otros, con el único propósito de medir, analizar y probar para mejorar las conversiones.
Muchas veces, ni siguiera hacen las modificaciones en las campañas, solo dan las indicaciones para que se hagan mientras miden el resultado.
Es probable que, al ser un área especializada donde el conocimiento es de alto valor, sus precios no sean del bolsillo de todas las Pymes.
Sin embargo, si has alcanzado determinado grado de madurez digital, es hora de empezar a poner en marcha estas acciones.
Para terminar
Si necesitas optimizar tus conversiones, tienes mucho que plantearte. No tengas miedo a dar tus primeros pasos en esta disciplina solo porque seas una empresa de tamaño medio, los beneficios son tantos, que seguro que no te arrepentirás.
El CRO para Pymes no es para todas las Pymes, pero tampoco es algo que no pueda cualquier con ganas y conocimientos digitales poner en marcha. Te espero en los comentarios para conocer tus impresiones sobre el tema.
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