¿Cómo era el artículo más largo que has leído en tu vida? Probablemente alguno relacionado con algo que no sabes hacer (y que es complicado) o con una buena historia que te haya atrapado. Fuera de estas dos situaciones el contenido extenso es difícilmente justificable. 

¿Por qué nos empeñamos los profesionales del marketing en que hay que redactar artículos de 2.000, 3.000 o 5.000 palabras? 

Hoy quiero responder a tus inquietudes y que no pienses que pretendo venderte ninguna moto. Para ello, le planto cara a una de las preguntas más polémicas del sector. ¿Largo significa siempre mejor? 

Por qué utilizar el contenido extenso en tu blog

Definir qué determina si un contenido es largo o corto es difícil de expresar. 

Para empezar, tiene bastante que ver con la evolución de los mismos contenidos. Como es lógico, cuando nadie se molestaba en escribir y solo podías consultar un puñado de dominios, todo era muy sencillo. 

Hoy en día somos muchos los que estamos inmersos en esta carrera por crear más y más contenido. Por eso, lo que hace cinco años se podía considerar extenso, puede que hoy no lo sea. 

Lo que sí es cierto es que podemos movernos en ciertas cifras seguras. Por ejemplo, si nos atenemos a su longitud, el contenido con más de 4.000 palabras sí se puede considerar como extenso. 

Eso si nos limitamos al mundo online, porque en el editorial, el contenido extenso varía mucho más. Entre una historia corta (por debajo de las 7.500 palabras) y una novela (hasta 17.500) hay un océano entero. 

Dicho lo cual, ¿qué beneficios tiene una mayor extensión en la longitud del contenido web? 

Analicemos paso a paso y ¡con datos! por qué hay que prestar atención a este tema. 

1/ El contenido largo posiciona mejor

El beneficio más claro y sencillo del contenido largo es que posiciona mejor. Así de simple. 

Y no lo digo yo, ¡ojo!, hay numerosos estudios que lo demuestran. En el realizado en el mes de junio por SEMrush, puedes ver la longitud del contenido web como uno de los factores de posicionamiento más importantes. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso.

2/ El contenido extenso te hará posicionarte como líder del sector 

Si quieres redactar un caso de estudio o modificar el código de tu web de forma segura, ¿en quién confiarías? ¿En un ebook de 50 páginas o en un articulito de 500 palabras? 

Lógicamente, preferirás el más largo si quieres estar bien informado. 

Y tampoco es una opinión exclusiva mía. Existe un interesante estudio realizado por la Universidad de Twente que ha estudiado la predicción de la credibilidad de los artículos de Wikipedia. Dicho estudio nos demuestra que la longitud es un signo de credibilidad. 

Y la credibilidad es una de las razones por las cuales Google promueve el contenido largo.

Lo anunció en 2013. Sin embargo, los artículos en profundidad han ido y venido de los resultados de búsqueda. Esto no quiere decir que no seguirá siendo importante para la compañía. 

3/ El contenido largo es perenne y por tanto siempre puedes mejorar su posicionamiento

Otro beneficio del contenido largo es que puede seguir trayéndote tráfico a tu blog durante años. 

Las cifras de mi blog son más bien modestas. Pero puedo demostrarte que un artículo escrito hace más de año y medio (que en marketing es una eternidad) sigue atrayendo visitas gracias a las búsquedas que realizan los usuarios en Google. 

¿El artículo? Ejemplos de storytelling escrito, que como puedes ver en la imagen superior, sigue atrayendo visitas a pesar de haber sido escrito en abril de 2016. 

4/ Los artículos más largos se comparten más

Probablemente esto se deba más al efecto de la longitud del contenido web sobre la psicología de los usuarios que al contenido en sí mismo. 

Me explico. ¿Recuerdas ese cliché de “Veo mucho la tele, pero sobre todo los documentales de la 2“? 

A las personas nos importa (y mucho) lo que piensan los demás de nosotros. Por eso, cuando se trata de compartir en redes sociales, caemos en todo tipo de “postureos”. 

Hay postureos de tener mucho más dinero del que realmente tenemos, hay postureos de viajar más de lo que en realidad viajamos y hay postureos de ser más inteligentes de lo que en realidad somos. 

Desgraciadamente, el contenido extenso cae dentro de este último postureo. Aunque es probable que poca gente se lea el artículo, la realidad es que compartir contenido extenso en redes sociales nos hace parecer más profundos e intelectuales. 

Así lo demuestran innumerables estudios (que el contenido largo se comparte más, no que parezcamos más listos) como el realizado por Buzzsumo y OkDork. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso 

Queda claro que la longitud del contenido web determina la cantidad de veces que se comparte en redes sociales, así como su capacidad de posicionar mejor en Google. 

Bien. Pero, ¿cómo se crea el contenido largo exactamente? ¿Existe algún tipo de fórmula mágica que debas seguir para sacarte de la manga un artículo de 4.000 palabras como el que estás leyendo? 

Voy a proporcionarte, si no una fórmula, al menos una plantilla que te sirva de guía para crear artículos que se ajusten a la longitud del contenido web que buscas. 

Paso 1/ Elige el formato adecuado

Lo primero que debes considerar a la hora de crear contenido extenso es plantearte el objetivo que quieres alcanzar y el formato que mejor se ajusta a lo que quieres lograr. 

A partir de ahí, podrás definir la longitud del contenido web necesaria. 

Por ejemplo, sabemos que las infografías son la mejor manera de conseguir gran visibilidad en las redes sociales. 

O que los white papers y los ebooks son los mejores formatos de contenidos para captar leads. 

También sabemos que desde el punto de vista de los backlinks (otro de los factores de posicionamiento más importantes) las guías y los listados atraen más enlaces que otro tipo de artículos. 

Por eso es crucial determinar el objetivo de cada pieza de contenido largo que quieras plantear. Dependiendo del objetivo, podrás seleccionar el formato, el estilo y la longitud. 

Basándome en las afirmaciones que acabamos de ver, esto es lo que deberías hacer: 

• Si estás persiguiendo backlinks. Céntrate en artículos de fondo del tipo “Cómo”, además de listados y post tipo “Por qué”. 

• Si lo que quieres es ganar visibilidad en redes sociales desde tu blog. Utiliza las infografías, además de otros formatos de contenido visual como los memes, los gifs y las presentaciones incrustadas en tus artículos. 

• Para generar leads. Céntrate en formatos como los ebooks y whitepapers. Es contenido por el que cualquiera con un poco de interés deja sus datos de contacto. 

• Para hacer avanzar a los consumidores por el funnel de ventas. Busca casos de estudio, webinars e investigaciones. 

Paso 2/ Selecciona el tema

No hay por qué ser muy estricto con este asunto. El contenido extenso puede valer para usuarios novatos (“Guía de inicio en marketing de contenidos“) o para usuarios con más experiencia (“La guía avanzada de SEO on page“). 

Sin embargo, como crear este tipo de contenido extenso te va a llevar un buen rato, sí que merece la pena que consideres un par de cosas. 

Contenido perenne

No tendría ningún sentido escribir un artículo de 5.000 palabras sobre un tema que dentro de dos semanas no interesará a nadie. Por eso, el contenido extenso debe representar un volumen considerable de búsquedas anuales que sepas con seguridad que te van a traer visitantes durante los próximas décadas. 

Para determinar la popularidad de la búsqueda a lo largo del año, puedes utilizar Google Trends. 

Con esta herramienta puedes ver que la búsqueda “marketing de contenidos” posee a lo largo del año un volumen de búsquedas constante, mientras que “regalos día del padre” tiene un volumen estacional. 

Acierta con el tema adecuado para el estado del embudo de ventas 

La longitud de los contenidos web varía mucho con respecto a lugar del embudo de ventas en el que se encuentra el consumidor. 

Por ejemplo, en el sector B2B (servicios para empresas), los consumidores prefieren contenido extenso de tipo técnico. Y tiene todo el sentido, porque en este sector las decisiones de compra se toman de forma más racional, con argumentos centrados en aspectos como la autoridad, el prestigio o la confianza. 

Por el contrario, para los consumidores que se encuentran en las fases iniciales del embudo o pertenecen a sectores donde la información profunda es difícil de crear (decoración, belleza), utiliza contenido corto con abundante material audiovisual. 

Prioriza los temas narrativos

Como sin duda sabes, los contenidos no tienen sentido si no están bien orientados a SEO. 

Podrías pasarte toda la vida escribiendo maravillosos artículos. Si no consigues pasar de la página 18, poco vas a conseguir. 

En lo que a localización de palabras clave se refiere, la cosa está muy chunga. 

Las más genéricas (como “Cómo diseñar una infografía“) y con gran volumen de búsqueda, suelen tener mucha competencia. Crear contenido extenso que supere a los que ya han logrado posicionarse en los primeros puestos de Google puede ser difícil y requerir mucho tiempo. 

Por el contrario, si profundizas en aspectos concretos de estos temas tan amplios (“Copywriting para infografías” o “Recursos para diseñar infografías“) te puedes permitir aportar tu experiencia y ganar tráfico con palabras clave de menos competencia. 

También es importante mencionar que estas palabras clave pueden atraer tráfico más cualificado. 

Y por si esto fuera poco, para determinados sectores, como el mencionado B2B, el contenido de este tipo es más atractivo. Los post genéricos o para principiantes atraen a muchos estudiantes y profesionales que acaban de comenzar (con todo el amor del mundo) y no es lo que están buscando las empresas que buscan otras empresas con las que trabajar. 

Paso 3/ Decide entre contenido cerrado o abierto

Es bastante sencillo: 

● El contenido cerrado requiere que los lectores se registren antes de que puedan consumirlo. 

● El contenido abierto es gratuito y cualquiera puede leerlo sin registrarse. 

Si recuerdas el white paper que redacté junto a Alicia Rodríguez de SoMeChatEs para SEMrush en el mes de julio, podrás ver rápidamente la diferencia entre contenido cerrado y abierto. 

¿Cuáles son los beneficios del contenido cerrado? Muchos, pero sin duda el más importante es que te permite construir una base de datos cualificada con la que poder trabajar. 

Además, un recierte estudio de las empresas del sector B2B que más rápido crecen llevado a cabo por Drift and Mattermark, encontró que el 28% de estas empresas estaba utilizando contenido cerrado, mientras que solo el 16% ofrecía contenido abierto. 

Ambos tipos de contenido, el cerrado y el abierto, tienen pros y contras que hay que considerar. 

SEO. Lo malo del contenido cerrado es que los motores de búsqueda no pueden acceder a él. No tendría sentido poner una puerta de entrada, como por ejemplo, un formulario y luego permitir que se indexe en Google para que cualquier pueda acceder y descargarlo. Desde este punto de vista, el contenido cerrado no tiene beneficios SEO. 

Leads. El contenido cerrado, evidentemente, atrae más leads comparado con el contenido abierto. Es más fácil que un usuario rellene un pequeño formulario para descargárselo ya que, de otra forma, todo el mundo se lo descargaría sin rellenarlo.

Calidad de los leads. Mi experiencia con el contenido cerrado es desigual. Por un lado, me ayuda a conseguir muchos suscriptores para mi lista de correo y trabajar con ella para poder conseguir clientes, pero analizando los datos, veo que la calidad de los leads generados no es muy buena. 

Paso 4/ Crea contenido

¡Obvio! Ya hemos llegado casi al final, no desesperes. 

Probablemente, sea lo más complicado, largo y tedioso de todo el proceso, porque si de media, se tardan unas 3 o 4 horas para redactar una entrada, cuando estamos hablando de longitud de contenidos web de más de 4.000 palabras, el tiempo se dispara. 

A mi me ayuda empezar por la estructura. 

Por ejemplo, este post tiene la siguiente estructura: 

—> Introducción
—> Por qué crear contenido extenso
—> Cómo crear contenido extenso paso a paso
—> Los 10 ingredientes esenciales del contenido largo
—> 3 ejemplos de buen contenido extenso
—> Conclusión 

Una vez que has realizado este proceso, añade detalles para que cuando tengas que redactar, tengas ya en la cabeza qué tema debes desarrollar. 

—> Introducción
—> Por qué crear contenido extenso
         1/ Posiciona mejor
         2/ Te convierte en líder del sector
3/ Es perenne
4/ Se comparte más
—> Cómo crear contenido extenso paso a paso
Paso 1/ Formato
Paso 2/ Tema
Paso 3/ Abierto o cerrado
Paso 4/ Crea contenido
—> Los 10 ingredientes esenciales del contenido largo
 1/ URLs cortas
2/ Titulares
         3/ Números
         4/ No mientas
         5/ Introducción
         6/ Escaneable
         7/ Imágenes
         8/ Fuentes
         9/ Contenido interactivo
         10/
—> 3 ejemplos de buen contenido extenso
Spin Influence
The Washington Post
Quicksprout
—> Conclusión 

Así, te resultará mucho más sencillo y seguro que el tiempo se acorta. Incluso podrás centrarte en dos tareas que optimizarán todavía más el tiempo empleado: escribir y buscar ejemplos que apoyen tus argumentos. 

10 ingredientes esenciales del contenido extenso

Además del proceso que he mencionado con anterioridad, hay algunos ingredientes que puedes añadir a esta receta para que el contenido resultante sea más atractivo (además de muy extenso). 

1/ Utiliza urls cortas

Aunque es una afirmación que siempre debes tener en cuenta, en el caso del contenido extenso se convierte en algo crucial. 

Como sin duda sabrás, además de ser cortas, las URLs deben contener la palabra clave, pues es uno de los factores que determina que el contenido está orientado a SEO. 

Y no solo porque lo digan los chicos de Google, siempre es más atractiva una url corta que una que contenga números y letras. 

Compara estas dos URLs: 

Evidentemente, no están las dos en la primera página de Google, como podrás adivinar.

La primera está en la primera, y la segunda en la página número 10.

Te animo ha hacer el ejercicio de buscar en Google cualquier término relacionado con tu sector y comparar la longitud de las URLs de la primera página con las de la décima. ¿Ves la diferencia? Pues eso. 

2/ Utiliza titulares con las palabras mágicas que busca tu audiencia

Ojo con este tema que parece (una vez más) que estoy hablando de emociones sensibleras y no es eso. 

Hay un término en ventas que puede ayudar a explicar este aspecto. Se llama “puntos de dolor” y consiste en buscar aquellos problemas o inquietudes que padece el consumidor y en los que se pueden incidir para conseguir cerrar una venta. 

Lógicamente, varían mucho de unas personas a otras, pero sí podemos hacernos una idea general de qué funciona y qué no con determinado grupo de personas. 

En el mismo estudio que he mencionado antes, llevado a cabo por Buzzsumo y OkDork, puedes comprobar como las emociones que evocan “alegría”, “aorpresa” y “diversión”, son las más populares a la hora de compartir contenidos en redes sociales. 

¿Cómo utilizar las palabras que tu audiencia está deseando escuchar? Muy sencillo: díselas. 

En la imagen de la landing page que puedes ver debajo de estas líneas, se resaltan los atributos por lo que la marca Shopify quiere distinguirse (calidad y sencillez de uso). 

3/ Utiliza números en los titulares

Lo hemos comentado en otras ocasiones. Los números ayudan a concretar en la mente del lector el argumento que estamos defendiendo. 

Si te digo: “eh, ¿sabes que tengo algunas buenas razones para crear contenido extenso?” no consigo transmitirte la misma fuerza que si te digo “eh, ¿conoces las 10 razones por las que deberías utilizar el contenido extenso? 

Los números nos gustan porque son concretos, y nos ayudan a avanzar en los argumentos. Por ejemplo, como estamos en el ingrediente número 3 para conseguir contenido extenso que triunfe, sabes que ya solo quedan 7 para llegar al final. 

4/ No mientas con titulares falsos

No solo es una cuestión de principios. Hacer trampas en redacción solo conseguirá que pierdas la credibilidad de los lectores y que no quieran volver a saber nada de ti. 

¿Crees que nadie lo hace? 

Si te das un paseo por BuzzFedd, encuentras titulares como “17 mamás que son cien mil veces más millennials que nosotros” acompañado de una imagen que hace suponer que vamos a encontrar ejemplos de madres modernas que utilizan la tecnología en modo PRO (más o menos como yo, vaya). 

Y después de acceder encuentras un bodrio de artículo creado a base de imágenes que podrían ilustrar cualquier otro tema. 

5/ Crea una introducción que capte la atención

Es uno de mis ingredientes favoritos, sea de contenido extenso o corto. 

La introducción es una de las partes esenciales de cualquier artículo, porque debe captar la atención del usuario rápidamente o se marchará sin leer ni una línea más. 

Mis recomendaciones para las introducciones son: 

Utiliza solo dos o tres párrafos cortos. 

Procura que las frases sean muy cortas. Muy cortas. Eso ayuda a que la introducción se lea rápido. 

Utiliza las preguntas retóricas. ¡Mi favorito! Ayudan a poner en la mente del lector las inquietudes que vas a resolver en el artículo y hacen que el texto parezca una conversación entre dos personas, lo que lo hace más personal. 

6/ Haz el contenido escaneable

No me voy a extender mucho sobre este tema porque se ha hablado de él hasta la saciedad.

Solo quiero volver a insistir en que los usuarios utilizan un esquema de lectura en F que obliga a los redactores a centrar toda nuestra atención en el lado izquierdo de la pantalla. 

¿Qué quiere esto decir cuando estamos hablando de escribir? 

Centra esas palabras poderosas de las que hemos hablado antes al inicio de tus frases. 

A mi me gusta utilizar verbos de acción al inicio de mis frases. Aunque no he hecho el experimento, estoy convencida de que ayudan a que el lector siga leyendo. 

Si no te convence el argumento, añadiré que hay un estudio que demuestra que de media, las personas solo leen el 20% del contenido que comparten en redes sociales. 

Esto significa que deberás: 

• Escribir párrafos cortos. 

Frases cortas. 

• Utilizar negritas y viñetas para guiar la lectura. 

7/ Utiliza muchas y variadas imágenes (que sean relevantes, claro)

El contenido visual es un imperativo en la era digital. No solo porque a las nuevas generaciones les pirre, también porque es más fácil apoyar tus argumentos escritos con imágenes que los ilustren. 

Y no solo debes tener en cuenta las imágenes. También debes prestar atención a gráficos, vídeos, infografías y presentaciones. 

8/ Buscar fuentes relevantes y de confianza

La primera regla del periodismo dice (o debería decir) “contrasta siempre los datos“. 

El mundo del periodismo nos ha dejado grandes meteduras de pata en este sentido, como la de la niña Nadia. 

Si cuidas las fuentes conseguirás evitar tener que pedir disculpas, y de paso: 

Aumentará la credibilidad de tu negocio. 

Mejorará tu SEO. Como parte de un algoritmo más grande, Google se sirve de Hilltop, un algoritmo que busca documentos relevantes.

De hecho si alguna vez has visto en los resultados de búsqueda “citado por” es porque este algoritmo ayuda a encontrar quién y dónde se te cita como fuente de relevancia. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso.

9/ Añade contenido interactivo 

Una forma segura de aumentar el engagement con el contenido y que el usuario pase más tiempo leyendo el contenido extenso es añadiendo elementos interactivos. 

No siempre tiene por qué ser algo muy elaborado, puedes añadir tuits, vídeos de YouTube, actualizaciones de Instagram, encuestas, etc. 

Cualquier cosa que ayude a que el lector pueda interactuar con el contenido, hará que se sienta involucrado y lógicamente, pase más tiempo en tu web. 

En el blog de Think with Google el contenido (sea extenso o no) siempre va acompañado de imágenes e infografías. Además, incluyen gif’s animados como el que puedes ver debajo de estas líneas. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso.

10/ Añade botones sociales

Si quieres que el contenido extenso creado llegue hasta la audiencia, necesitas que la gente lo vea.

Una forma de lograrlo es conseguir que la gente lo comparta a través de las redes sociales. Por eso, tienes que ponérselo fácil, como por ejemplo, añadiendo botones sociales.

A mi me gusta mucho SUMOME, pero es verdad que a veces no es muy flexible.

Utilices la herramienta que utilices, es conveniente que sea fácil de manejar y que no solo aparezca en la parte superior y al final del post.

3 buenos ejemplos de contenido extenso (y por qué son tan buenos) 

La mejor manera de crear contenido extenso que deje a tus lectores satisfechos es ver cómo lo hacen los que de verdad saben. 

Como colofón de este post, quiero mostrarte ejemplos de contenido extenso que me hubiera gustado crear y que pueden servirte de inspiración. 

Spin Influence, ejercicio de diseño al servicio del contenido

Spin Influence es una agencia de inbound marketing australiana. A pesar de ser una agencia más de las que utilizan esta metodología, les distingue un gusto impecable y una forma de hacer contenido extenso que me tiene enamorada. 

En este artículo, que más parece una web que un artículo extenso, te cuentan cómo el diseño afecta al retorno de la inversión de tus esfuerzos de marketing y por qué deberías tenerlo en cuenta. 

A mi me han convencido de que saben cuidar el diseño de forma extraordinaria, y aunque supongo que les habrá costado lo suyo crearlo, el esfuerzo ha merecido la pena. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso.

Por qué funciona 

Podría estar horas explicando por qué el contenido de esta agencia australiana funciona de maravilla. Pero para no extenderme, me quedo con: 

Una navegación sencilla. Los autores se han asegurado de que sepas en todo momento dónde te encuentras. 

Diseño limpio y coherente. Muchos artículos extensos fallan por lo mismo: contienen muchos recursos como gráficos e imágenes y el aspecto es descuidado. Algo que no sucede en este caso. 

Contenido visual que apoya el texto. Además de tener un diseño muy atractivo, destacaría de este ejemplo de contenido extenso que incluye imágenes, gráfico e incluyo un podcast al final del artículo. 

The Washington Post, solución elegante

El segundo de los ejemplos de contenido extenso ya lo he mencionado en este blog, pero a tenor de las pocas visitas que ha tenido esta entrada en el último año, no has debido de leerlo. 

Se trata nada más y nada menos que de un artículo de casi 8.000 palabras sobre la odisea de un marine por lavar su nombre tras un escándalo sexual que casi acaba con su carrera. 

Averigua qué estrategia de contenidos elegirPor qué funciona 

Al igual que el primer ejemplo, este artículo es un ejercicio de buena estructura y diseño impecable, ambas disciplinas al servicio de la historia. 

Además, se han servido de otros trucos ingeniosos, como por ejemplo:

Menú lateral que indica el progreso de la lectura. 

Acceso a los distintos capítulos de la historia mediante anclas. Así puedes recuperar la lectura cuando se interrumpe. 

Botones de “compartir” y “guardar para luego” presentes en todo momento, evitando así el abandono de la lectura. 

Quicksprout, maquetación inteligente

El último de los ejemplos de contenido extenso también viene del otro lado del charco. Se trata del blog Quicksprout y el artículo está firmado por Neil Patel y Kathryn Aragon. 

Cómo crear contenido extenso paso a paso.

Aunque el diseño es menos elegante que el de los otros dos ejemplos, creo que es un buen ejemplo por su aspecto de infografía y la forma visual de presentar el contenido.

Por qué funciona

Destaca de este artículo:

Apoyo de elementos visuales.

• La opción de poder avanzar capítulo a capítulo sin tener la sensación de estar leyendo un artículo de miles de palabras.

• La opción de poderte descargar el contenido en pdf para poder leerlo con tranquilidad. 

Resumen

El contenido extenso bien planteado puede ayudarte a disparar tu tráfico y a conseguir los primeros puestos de Google.

Aunque crear este tipo de contenido te llevará mucho tiempo, el esfuerzo vale de sobra la pena, especialmente desde que el buscador premia el contenido esencial (cornerstone content).

Si quieres pasar a la acción una vez hayas terminado de leer este post, sigue estos últimos consejos:

• Busca ideas de contenido perenne y elige el formato de contenidos adecuado.

• Crea una estructura que sea coherente y añade contenido a partir de ella.

• No olvides crear una estrategia de distribución del contenido creado y cíñete a ella para garantizar que llega a la audiencia.
 

¿Me cuentas tus impresiones sobre el contenido extenso? Espero que hayas sobrevivido a este y de paso, te animes a utilizar esta opción para tu próxima pieza de contenido.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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