Una cadena de correos convenientemente planteada puede ayudarte a aumentar las conversiones con contenidos, haciendo este recorrido más sencillo.

Saber cómo llegar del punto A al punto B es más fácil si cuentas con las indicaciones adecuadas. Como profesionales del marketing, tenemos la oportunidad de dar a nuestros contactos las indicaciones para llegar desde la descarga de un ebook hasta la solicitud de un presupuesto.

Estas cadenas de correos reciben muchos nombres: automatización, workflows, o más comúnmente, autorespondedores.

Con esta técnica, puedes enviar una serie de correos automáticos que ayuden a los contactos a avanzar hacia el destino que marques. Y por si esto fuera poco, puedes enviar esos correos en función de la información que los contactos hayan compartido contigo, como sus intereses, problemas o necesidades.

Si todavía no has utilizado una cadena de correos automáticos, es importante que empieces por entender el valor que tienen como forma de hacer avanzar a tus contactos a través del embudo de ventas de tu negocio.

Pero empecemos con lo más básico.

Qué es una cadena de correos

Una cadena de autorespondedores en una serie de correos que se envían (o no) de forma automática basándose en el comportamiento de los usuarios o de la información de contacto que han ofrecido.

Con una de estas cadenas de correos, puedes desencadenar acciones que te permitan mandar la información adecuada a la persona precisa en el momento justo.

Por ejemplo, puedes mandar correos a personas que:

• Han visitado determinadas landing pages de tu web.
• Trabajan en empresas con cierto número de empleados.
• Pertenecen a un sector o se sitúan en una región objetivo.
• Tienen un determinado historial de comportamiento en tu web, como cliks, descargas, etc.

¿Tiene sentido, verdad? La principal razón para mandar estos correos segmentados es que son más eficaces. Al ser más relevantes para el receptor, gracias a la información de la que dispones, su índice de eficacia se dispara.

Y con la gran ventaja de que no tienes que mandar uno a uno todos esos correos. Únicamente es necesario que establezcas las condiciones que deben cumplir los receptores.

No hace falta que te diga que menos tiempo de trabajo es más dinero para ti y para tu empresa, ¿verdad?

Cuándo utilizar una cadena de correos

Suena bien, ¿a que sí? Convertir sin esfuerzo los contactos captados a través de la web en clientes, interesa a cualquiera.

La siguiente pregunta, evidentemente, es saber en qué momento y cómo empezar a implementar una cadena de correos, por no hablar del contenido que deberán llevar.

La primera de las preguntas no tiene fácil respuesta. Aunque, personalmente, me gustaría que toda estrategia de contenidos incluyera una de estas cadenas de autorespondedores, no siempre es necesario.

¡Pero! Si te encuentras en alguna de estas situaciones, te animo encarecidamente a que consideres su utilización:

• Estás captando correos con información de visitantes a tu web pero ignoras a aquellos que podrían comprarte inmediatamente.
• Los contactos que captas no se convierten en ventas, y cuando lo hacen, los clientes solicitan información que según tus criterios deberían conocer.
• Mandas correos a toda tu lista de contactos sin filtrar, con la esperanza de que alguno responda.
• No segmentas tu lista de contactos según sus necesidades.
• Envías los correos de forma manual (¿en serio?).
• Recopilas información valiosa de tus leads, pero no la utilizas para nada.

Diferenciando conceptos, correos en cadena, contenidos en correos

Ahora que ya conoces los pilares más básicos relacionados con qué es una cadena de correos y cuándo deberías empezar a utilizarla, vamos a definir dos conceptos importantes.

Correos dentro de una cadena

Este primer concepto se podría definir como una serie de correos calendarizados que se envían en función del comportamiento del contacto en una fecha importante.

Por ejemplo, si vas a lanzar un webinar para profesionales que trabajAn en el sector B2B, podrías crear una serie de correos con estas condiciones en función de un calendario marcado por ti.

Contenido dentro de un correo

En este caso, la cosa difiere algo. Puedes enviar un correo con, digamos, contenido tipo A, a la lista de potenciales clientes (suscriptores) y un contenido tipo B a la lista de actuales clientes.

Aunque estos dos tipos de contenidos son de gran utilidad por separado, hoy en día es posible combinarlos para obtener mejores resultados.

En las siguientes líneas te mostraré ejemplos de ambos tipos de correos y cómo pueden trabajar juntos para aumentar las conversiones con contenidos.

Conceptos básicos de segmentación en una cadena de correos

No hace falta decir que la segmentación es, probablemente, la herramienta más potente de internet. Seguida de los vídeos de gatitos, eso sí. 🙂

Si todavía no sabes qué es la segmentación en email marketing, presta atención.

Para ofrecer productos, contenidos, ofertas o cualquier otra cosa a tus potenciales o actuales clientes, ¿mandarías un correo de 500 líneas?

Lo lógico es que dividas tu base de datos según los intereses de los miembros de la misma. También puedes dividirla (segmentarla) según el tipo de producto que les interese, o el grado de maduración de demuestren.

Por qué la segmentación es buena para tu salud

Habrás escuchado en infinidad de ocasiones que la segmentación es buena para la salud de tu estrategia digital.

Pero ¿qué dicen los datos?

En este interesante y completo artículo de MailChimp puedes comprobar con datos que si segmentas una campaña de correo electrónico, las probabilidades de éxito son mayores.

Por resaltar solo algunos de ellos:

La tasa de apertura de las campañas segmentadas: un 14,31% más que aquellas no segmentadas.

Clickthought de aquellas campañas que utilizan la segmentación: un impresionante 100,95% más que aquellas que no fueron segmentadas.

Tasa de rebote: un 3,90% menos que las no segmentadas.

Número de suscriptores que se dieron de baja después de recibir un correo: un 9,37% menos que aquellas que no segmentaron.

Qué necesitas para empezar a segmentar una cadena de correos

Aunque puede sonar intimidante, te aseguro que no es para tanto, créeme.

Para empezar a segmentar no necesitas mucho. Con un poco de planificación previa, podrás lograr grandes resultados.

Decide qué datos necesitas de tus clientes (además de su dirección de correo)

Piensa detenidamente en qué datos vas a pedir a tus clientes. Pueden variar desde su sexo hasta su equipo de fútbol favorito.

Si los datos con los que cuentas al principio son escasos, no te preocupes. A medida que avances será más sencillo agrupar los contactos mediante la misma herramienta que estés utilizando.

Aunque parezca increíble, herramientas como Mailchimp otorgan una calificación a cada usuario en función del comportamiento desarrollado con tus campañas.

Elige una herramienta de envío para tu cadena de correos

MailChimp, AWeber, or Mailrelay son algunas de las más conocidas. No son las únicas, evidentemente. Mi único consejo es que te asegures de que ofrecen funciones que te permitan segmentar.

Organizar tus segmentos en función de los objetivos que quieras lograr

Imagina que eres un negocio ecommerce. Te interesará saber cuáles son los artículos preferidos de cada usuario, si ya te han comprado. También puede interesarte el tiempo transcurrido desde la última vez que compraron o el ticket medio de su compra.

Aunque muchas de las herramientas disponibles en el mercado cuentan con este tipo de segmentos prediseñados, necesitas saber qué quieres hacer con ellos.

Para ello, piensa primero en los objetivos y después, busca la segmentación que mejor se ajuste a tus necesidades para la cadena de correos.

Tipos de segmentación en email marketing

Enlazando con el tema anterior, me gustaría describir brevemente los tipos de segmentación que podrás encontrar en la mayoría de estos programas, así como las segmentaciones que puedes crear tú mismo.

Es posible crear tantos segmentos en una base de datos como características tenga un contacto. Puedes crear segmentos según su comportamiento, su mes de nacimiento o su color de pelo.

Sin embargo, para orientarte en esta materia antes de avanzar en cómo crear una cadena de correos que aumente tu conversión, te voy a enseñar algunas segmentaciones elementales.

1/ Datos demográficos

Los datos demográficos incluyen cualquier característica cuantificable de una persona: edad, sexo, trabajo, residencia, salario, etc.

Estos son los segmentos más elementales que te ayudan a crear grupos de personas que comparten circunstancias sin tener que profundizar en patrones de comportamiento o intereses.

No pienses que los datos demográficos son poco útiles en la segmentación. Por ejemplo, simplemente segmentando tu lista por hombres y mujeres, puedes conseguir espectaculares resultados como los de la marca de ropa Johnny Cupcakes.

Con dos correos dirigidos a hombres y mujeres, esta marca americana incrementó su tasa de clickthrough en un 42%. Además, consiguieron un 123% más de conversiones, y un incremento del retorno de la inversión en cada campaña del 141%.

Al igual que Johnny Cupcakes, puedes utilizar grupos demográficos como base para segmentar tu lista.

Sexo. Especialmente si te dedicas a un sector donde existan diferencias en la forma de comprar de hombres y mujeres. Si recibo ofertas de calzoncillos en mi correo electrónico, lo más probable es que obvie el contenido por irrelevante.

Lugar de residencia. Yelp envía correos cada vez que se abre un restaurante en la zona de residencia de sus suscriptores. Es la mejor manera de asegurar que el correo tiene interés para la persona que lo recibe.

Puesto de trabajo. Es curioso lo poco se utiliza este tipo de segmentación en email marketing. No tiene ningún sentido enviar el mismo correo a un becario y a un responsable de departamento.

Objetivo. Otra forma de segmentar muy eficaz, es mediante objetivos que impulsen al receptor a completar fases del proceso de compra.

En el ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas encontrarás el correo que recibían los antiguos usuarios de los gadgets de Withings (ahora parte de Nokia), cada vez que completaban alguno de los objetivos personales marcados.

2/ Comportamiento del usuario

Ahora que sabes quién compra tus productos o está interesando en tus servicios, es hora de pensar en el cómo.

¿Buscan un único producto o revisan tu web de arriba abajo? ¿Compran para ellos o para otras personas? Puedes utilizar esta información a tu favor. Segmenta a los miembros de tu lista en función de sus intereses.

Estas son algunas ideas de cómo hacerlo:

Qué hacen con tu producto/servicio. Saber quién utiliza o está interesado en determinados productos te da una idea de sus intereses. Por ejemplo, en el correo que puedes ver a continuación, verás que ASOS recuerda a un usuario que vuelve a estar disponible un producto. Un fantástica forma de no quemar a toda la lista con cosas que no interesan.

Qué compran. La clásica estrategia de Amazon: ofrecer a sus clientes productos similares a los ya comprados.

Algo que en teoría es muy sencillo, pero en la práctica no lo es tanto. Este tipo de sugerencias se realizan mediante algoritmos que no siempre son fáciles de implementar. Si es tu caso, no te compliques. Si un cliente compró determinado tipo de libro, ofrécele productos en la línea.

Usuarios gratuitos y usuarios de pago. Si en tu negocio se basa en un modelo Freemium, es conveniente que mantengas separados los clientes de pago y los gratuitos.

Aquellos que no compran son un buen activo para enviarles correos electrónicos y lograr que terminen comprando. Sin embargo, a aquellos que ya pagaron, más vale no molestarles demasiado.

La última vez que hicieron click en un correo. Habrás visto muchos correos de este tipo. La frecuencia con la que se abren las campañas o el número de clicks determina qué usuarios son los más comprometidos. De esta forma, puedes enviar recordatorios a aquellos que no abren tus campañas.

Fab sabe hacerlo bien y de forma algo drástica, para qué vamos a engañarnos. Automáticamente excluyen a los usuarios que no han interactuado con las campañas recientes. Radical, pero les ayuda a conservar la tasa de apertura alta.

3/ Fecha de alta

Cada uno de los miembros de tu lista de correo se encuentra en un punto diferente del embudo de ventas. Unos son clientes desde hacer tiempo o están suscritos a tu lista de correo desde hace años. Otros, probablemente, no saben muy bien qué haces o qué vendes.

Por eso necesitas comunicarte de forma diferente con cada uno de estos segmentos. Si explicas la teoría de la relatividad a un niño no utilizarías el mismo discurso que si el destinatario fuera un adulto.

¿Cómo puede ayudarte la segmentación por fecha de alta? Lógicamente, aquellos que más tiempo llevan contigo te conocerán mejor que los que acaban de llegar. Los recién llegados necesitan saber cosas más elementales que los usuarios avanzados.

Bienvenida a nuevos usuarios. Cada vez que alguien se suscribe a tu lista o se da de alta en tu plataforma/web, tienes la oportunidad de enviarle un correo de bienvenida.

El que puedes ver a continuación es el que reciben los nuevos suscriptores de Social Media Pymes. En este correo aprovecho para presentarme, ofrecer unas pinceladas de mi negocio y que los usuarios se puedan descargar el ebook gratuito. ¡Pillines… que sé que os suscribís solo por eso!

Recompensa a tus mejores clientes. La fecha de alta te permitirá además premiar a aquellos clientes que más tiempo llevan contigo. Si tu negocio es un ecommerce, por ejemplo, un descuento o una oferta especial para ellos les hará sentirse importantes.

4/ Datos procedentes de los clientes

Más del 65% de los correos se abren desde los smartphones. Un información que conocemos bien y que demuestra que el panorama online está cambiando. Algo que es importante que a la hora de crear campañas y que define las preferencias de lectura de los lectores.

Para mejorar la experiencia de usuario de tu contenido, ten en cuenta cuándo y desde dónde abren los correos.

Utiliza los datos obtenidos en las campañas previas para presentar un tipo de contenido u otro. Estas son algunas de las segmentaciones que puedes probar:

Si consultan tus correos desde el móvil o desde dispositivos de escritorio. Ambos ofrecen diferentes estilos de lectura que debemos tener en cuenta. Muchos profesionales del marketing se han tomado en serio la optimización para móviles desde el punto de vista técnico, pero olvidan que los contenidos también se consumen de forma diferente en lo que respecta a estilo y longitud.

Reciben los correos cuando desea. En lugar de intentar averiguar el momento exacto para lograr altas tasas de apertura, simplemente, pregunta a tus clientes cuándo quieren recibir los correos. De esta forma, lograrás mucho más que bombardeando indiscriminadamente a tu audiencia.

Para lograr una buena segmentación en función de la frecuencia de los correos te recomiendo que crees una página de preferencias para que los suscriptores puedan actualizar sus datos. El ejemplo que acabas de ver es de la página Last Minute.

Cómo aumentar la conversión con una cadena de correos

Ahora sí. En las próximas líneas te enseñaré cómo crear una serie de correos en cadena que se envíen de forma automática y que te ayuden a mejorar la conversión de tus contactos.

Paso 1/ Crear el flujo de trabajo de la cadena de correos

Si estás en este blog es porque estás pensando en utilizar los contenidos como forma de atraer a nuevos clientes a tu negocio.

Lo primero que debes hacer es diseñar el flujo de trabajo que quieres que siga tu contacto. Si has captado su correo e información para tu base de datos gracias a un recurso gancho, en primer contacto que tengas con él deberá servir para que se lo descargue.

¿Nada más? Aprovecha este primer contacto para presentarte e iniciar una conversación. Te sorprendería la cantidad de personas que contactan conmigo gracias al correo de bienvenida que reciben los suscriptores de mi web.

Además, si tu negocio se basa en el conocimiento, como el mío, puedes utilizar este correo para ofrecer más contenido. Los suscriptores de Social Media Pymes reciben cuatro correos con un día de diferencia cada uno donde les cuento trucos relacionados con el copywriting, las infografías, las redes sociales y la analítica digital.

Paso 2/ Diseña los correos

El siguiente paso es diseñar uno a uno todos los elementos que formarán la cadena de correos.

Mi consejo es que seas escueto. Si tu cadena es muy larga, haz que los correos sean cortos y directos.

Para diseñarlos, puedes utilizar las plantillas rediseñadas que te ofrecen la mayoría de las herramientas de email marketing.

O puedes diseñarlas tú mismo. El ejemplo que puedes ver debajo es de la cadena de correos de este mismo blog.

Aunque yo utilizo MailChimp, casi todos los programas de correo funcionan de forma similar. ¡El sistema de bloques de pinchar y arrastrar es casi universal!

Hasta aquí este macro artículo sobre cómo crear una cadena de correos y las nociones básicas sobre segmentación que ¡espero! habrás aprendido por el camino.

¿Tienes implementada alguna cadena de correos para tu negocio? ¡Cuéntamelo!