La publicidad ha sido la forma favorita de monetización para webs de todos los tamaños durante décadas. Lamentablemente, desde que los usuarios descubrieron Adblock, los generadores de contenido han tenido que cautivar creativamente a los usuarios. Una de las más populares y que seguirá creciendo en presencia y cantidad es el contenido de marca o branded content.

¿Es eficaz esta forma de contenido? ¿Es lo mismo que crear contenido sin más?

Qué es el branded content

El contenido de marca sustituye a la publicidad descarada por información patrocinada un poco más sutil.

Con este tipo de contenido, las marcas pueden atraer clientes ofreciendo algo más que argumentos publicitarios, o lo que es lo mismo, con contenido.

Hasta aquí la teoría. El contenido de marca vendría a ser contenido generado por marcas que se inserta en grandes medios de comunicación para dar un rodeo a los bloqueadores de anuncios.

Por qué el branded content no es marketing de contenidos

Con mucha, muchísima frecuencia se suelen mezclar estos dos términos. ¿Por qué? No estoy segura, pero en realidad, no se parecen mucho.

En palabras de alguien mucho más experto que yo en esta materia, Joe Pulizzi:

El branded content le da a las agencias permiso para seguir hablando de sí mismas, agregando un poco de storytelling a los lanzamientos de producto.

O lo que es lo mismo, campañas disfrazadas de historias que ¡tampoco sé por qué! se suelen confundir con storytelling.

Para que veas que la confusión no solo afecta a los inexpertos en la materia, permíteme contarte una cosa. En la edición de 2015 del Festival Internacional de Cannes, se registraron 1.394 piezas en la categoría de branded content.

Al igual que en 2014, los jueces no otorgaron NINGÚN premio porque no encontraron ni una sola pieza que se ajustara a la categoría requerida.

En el artículo en el que se basa esta entrada, Joe Pulizzi se tomó el tiempo de revisar algunas de las piezas presentadas a esa categoría. ¿Qué problema tenían?

En general, Pulizzi encontró que muchas de esas piezas estaban basadas en campañas. O lo que es lo mismo, no eran productos EDITORIALES, sino PUBLICITARIOS.

Además, para que termines de ver la diferencia, la presencia de los productos o servicios de las marcas eran evidentes en la mayoría de los casos. ¡Incluso, en muchas de las piezas presentadas el producto era el protagonista de la historia!

En una entrevista con Advertising Age, Mark Fortner, miembro del jurado y director de innovación y contenido de marca de Mediacom, dijo:

“Muchos de los participantes en la categoría de branded content simplemente abofetearon un logotipo sin ninguna relación narrativa.”

En pocas palabras, lo que se supone que era branded content se parecía demasiado a publicidad. Si parece un pato y camina como un pato, entonces ¡es un pato!

Por qué pasar de branded content a content brands

O lo que es lo mismo, por qué pasar de utilizar la publicidad encubierta que, seamos honestos, no engaña a nadie, a convertirnos en marcas que generan contenidos.

Y es una diferencia importante, no creas. Una marca que crea contenido, se centra en las necesidades de la audiencia como principal preocupación. El objetivo no es disfrazar la publicidad, sino atraer a los potenciales clientes con información.

Al contrario de lo que sucede con el branded content, que no espera ni pretende construir una relación con el cliente, sino de ofrecer publicidad más o menos encubierta.

Porque, si se le da la oportunidad, las marcas que apuestan por el contenido suelen lograr una enorme fidelidad de sus clientes.

Pongamos por ejemplo el recorrido de más de 100 años de una de las primeras marcas que apostó por el contenido, John Deere.

Después de todo este tiempo, su revista impresa y digital siguen teniendo el mismo objetivo: ayudar a los agricultores a mejorar su productividad.

En todo este tiempo solo ha mencionado sus productos en contadas ocasiones. Hoy en día, su revista cuenta con una tirada de 1,5 millones de ejemplares con presencia en 40 países y 14 idiomas. No ha debido de ser fácil, pero es una apuesta segura y ellos lo saben.

John Deere, ejemplo de por qué no hacer branded content

En sus cinco publicaciones digitales, John Deere busca como interés principal el interés del usuario. Cada una de ellas está enfocada a un público diferente con necesidades diferentes.

Desde la aparición de la primera de estas publicaciones, la revista The Furrow, los contenidos de John Deere han sido un ejemplo de marca que crea contenidos.

The Furrow, ¡no es branded content!

Es muy común encontrar publicaciones de cierto prestigio que ven estos los dos ejemplos que vamos a ver a continuación como una misma cosa.

El primero de ellos está publicado en The Furrow y trata de por qué como agricultor deberías planificar tu futuro por si (Dios no lo quiera) pasa lo peor.

La historia, en inglés, lamentablemente, cuenta el caso de Aaron Phipps y el accidente que le cambió la vida para siempre. Como Aaeron, otros granjeros y agricultores se enfrentan cada día a muchos riesgos laborales que no siempre se pueden evitar.

Cuando esto sucede, estar cubierto es la mejor solución, legal y económicamente.

¿Ves la marca John Deere por alguna parte? No, igual que en el 99% de las publicaciones de The Furrow, donde lo que se ofrece es información y contenidos de calidad que ayudan a los lectores a ser mejores en su trabajo. Sean clientes o no.

BMW Films, ¡sí es branded content!

En el lado contrario nos encontramos con un ejemplo reciente que pasa como marketing de contenidos cuando no lo es.

Para promocionar su marca, BMW ha creado un ambicioso proyecto con celebrities de primer nivel. Clive Owen, Madonna o Vera Famiga son algunos de los grandes nombres con los que cuenta la marca.

¿Ves el producto por algún sitio? Evidentemente, sí. Demasiado como para que sea marketing de contenidos. En lugar de ser contenido creado para entretener a la marca, es contenido de marca que entretiene.

Acerca a los clientes a la marca, eso no hay duda, pero de ahí a llamarlo marketing de contenidos va un trecho.

¿Qué opinas tú del branded content? ¿Crees que funciona o compartes mi opinión? ¡Te espero en los comentarios!