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Por quinto año consecutivo Hubspot presenta su informe 2013 sobre Inbound Marketing. Desde la empresa americana nos presentan el estado de la industria y las tendencias para el 2014 con sorprendentes datos. En su carta de presentación Meghan Lockwood (Marketing Manager en Hubspot y autora de este estudio) afirma que «La forma de hacer marketing está cambiando. Los tiempos en los que era intrusivo y molesto están llegando a su fin. Y no sólo eso sino que las técnicas tradicionales se han vuelto caras y poco efectivas».

Según Lockwood, «Atraer a los clientes significa mucho más que buscar nuevos canales con los que bombardear a las masas. Hoy en día el marketing tiene el reto de entender cómo los consumidores buscan y toman decisiones de compra en un hiper-conectado mundo digital. El marketing debe salir a su encuentro en cada paso de la toma de decisiones mediante la integración de contenido relevante en el contexto del cliente. Unificar procesos para atraer a la audiencia, cerrando el proceso de compra y deleitarlos de la manera que realmente quieren».

Mucho se habla desde hace tiempo sobre esto, pero, ¿Qué es el Inbound Marketing? Según Internet República se basa en 3 pilares fundamentales, SEO, marketing de contenidos y Social Media Marketing, que trabajan de forma integrada y forman parte de una estrategia global, en la que se combinan todas las acciones, canales y técnicas para mejorar la reputación de la marca y conseguir una mayor visibilidad online.

Los principios de esta nueva forma de hacer marketing fueron asentados por Brian Halligan, uno de los fundadores de Hubspot, con su socio Dharmesh Shah y uno de sus asesores, David Meerman Scott. Pero las bases de esta idea se remontan a las décadas de los 50 y 60.

El inbound marketing también tiene mucho que ver con el marketing relacional que vivió su gran esplendor en la década de los 90 y tuvo su mayor defensor en la figura de Regis McKenna. El marketing relacional tiene como epicentro al cliente con el que se establecen relaciones encaminadas a satisfacer sus necesidades de forma continuada.

En otras palabras, se trata de crear relaciones duraderas con los clientes a largo plazo.

7 Lecciones sobre Inbound Marketing

1/ El Inbound Marketing es una realidad y viene pegando fuerte

Así lo confirman las cifras de una industria relativamente nueva en la que los datos hablan por sí mismos:

  • El 60% de las empresas han implementado estrategias de inbound marketing en el 2013. 
  • El 34% del presupuesto se dedica a acciones de inbound, un 11% más que a otros tipos de marketing.
  • Para el 2014, el 48% de los responsables de marketing planean incrementar su gasto en inbound. Es el tercer año que se incrementa a un ritmo cercano al 50%.

2/ Favorece el retorno de la inversión proporcionando mayor cantidad de leads y que éstos sean más baratos, lo que da lugar a tasas más altas de conversión

El estudio recoge que el 34% de los leads generados en 2013 provenía de estrategias de inbound marketing. Así mismo, en 2013 el 41% de los responsables de marketing afirman que el inbound genera ratios de ROI medibles y un asombroso 82% de los profesionales del sector que bloggean observaron un retorno positivo.

3/ El marketing tradicional se muere

Aunque no está totalmente fuera de juego, para la mayoría de los responsables de marketing está en decadencia. El 17% afirman que la publicidad convencional y el marketing directo han pasado a un segundo plano en los últimos 6 meses. 

4/ Necesitamos definir mejor qué es el Inbound Marketing

Acorde con el sentimiento de toda la industria, el beneficio sería importante. El 19% de los entrevistados para el estudio de Hubspot afirman no estar muy seguros de calificar sus acciones como de inbound marketing. A medida que la industria madura y que los profesionales son educados en esta nueva metodología, la confusión se elimina.

Al mismo tiempo, las métricas entorno a esta nueva forma de hacer marketing también son algo confusas. Algunos de los responsables optan por los «grandes números», e incluso un sorprendente 34% de los empresarios no saben o no han calculado el ROI procedente de las acciones de inbound marketing. Es por esto que se hace necesaria una cultura de medición para que estas acciones sean verdaderamente eficaces.

5/ Los responsables de marketing cada vez le dedican más tiempo al Inbound Marketing

Algunos opinan que para tener éxito en comunicación social es necesario disponer de un horario saneado, pero desde Hubspot consideran (y con razón) que es más importante estar comprometido con los principios del inbound marketing que disponer de tiempo. Es cierto que este tipo de estrategias requieren mayor cantidad de trabajo por adelantado (la automatización optimiza el tiempo que le dedican al inbound) pero a la larga los equipos de ventas agradecerán tener resultados en menos tiempo que con algunas acciones convencionales.

De acuerdo al estudio realizado por Hubspotel 43% de los entrevistados ha conseguido un cliente a través del blog corporativo y tan sólo le han dedicado al mismo un 9% del tiempo de sus equipos, lo que significa que con menos tiempo han conseguido mejores resultados.

6/ Inbound Marketing no es una tecnología o un canal, es una estrategia

No es suficiente con hacer «algo», para ver resultados hay que abrazar el modelo estratégico y optimizar continuamente. No es sólo contratar a un experto, sentarlo frente al correo y hacer algunas modificaciones en la web de la empresa. Los que verdaderamente tienen éxito dedican tiempo, energías y presupuesto a ello. 

Los que han adaptado estas estrategias han observado resultados dramáticos. Un 79% de los que tienen un blog han observado índices de ROI positivos, frente a aquellos que no lo tienen (un pobre 20%). De hecho, el 82% de los que publican diariamente en el blog de la empresa ha conseguido un cliente frente a un 57% de los que postean de forma mensual.

7/ Corren buenos tiempos para ser cliente

El mundo 2.0 no sólo ha traído el surgimiento del inbound marketing sino que por añadidura, el cliente se ha convertido en el centro del universo comercial. Frente al tradicional «El cliente siempre tiene la razón», el inbound nos recuerda que el cliente es el principio y el final de la ecuación.

Para ilustrar esta afirmación el estudio afirma que el 50% de los encuestados considera que su empresa está centrada en el cliente y el 25% considera que encontrar la audiencia adecuada ha sido la prioridad del 2013. Después de todo, los grandes éxitos empresariales han comprendido al cliente por encima de todo, y hoy más que nunca, todo empieza y acaba en esta comprensión.

8/ También corren buenos tiempos para trabajar en el sector

A pesar de todo, los equipos de marketing que emplean este tipo de estrategias son pequeños, el 51% de los entrevistados trabaja en equipos de menos de 6 personas. Se trata de una tendencia al alza puesto que incluso a nivel empresarial, los equipos que ha estudiado Hubspot para la elaboración de este informe tienen menos de 5 personas empleadas a tiempo completo.

Es un hecho que los equipos de marketing están necesitados de contratar personal que trabaje en inbound marketing. Como media, las previsiones son de contratar 9,3 personas más, lo que significa un crecimiento de 125% más que en los equipos que no desarrollan estas estrategias.

9/ Por último, el contenido es una parte crítica pero no exclusiva de las estrategias de Inbound Marketing

A pesar de la explosión de información que hay en los medios especializados sobre la importancia del contenido sólo el 18% de los responsables de marketing entrevistados para este informe lo ha tenido como prioridad en el 2013. Encontrar y finalizar leads con éxito y acertar con la audiencia adecuada han sido las prioridades según Hubspot.

Es una realidad que el contenido es una de las piezas clave, de hecho el 10% dedican una persona de su equipo en exclusiva a la creación de contenido y el 9% dedican una persona que sea experta en SEO y en conversión de leads desde el blog. Pero los datos muestran que el content marketing no es la panacea que algunos en la industria pretenden. Por el contrario, el contenido creado y distribuido tiene que estar en conexión con el contexto. Contenido más contexto es lo que dará la campanada en el 2014, para deleite de los clientes y para generar más negocio.

Conclusiones

La conclusión del estudio no es sólo que el inbound marketing tiene presencia real en los procesos de compra sino que su crecimiento es imparable. Entender los cambios en el comportamiento de los consumidores y adaptarse al nuevo contexto será lo que marque la diferencia en el 2014. Los conceptos clave para el año que empieza son personalización y contexto. La personalización está ya presente en muchas de las estrategias que vemos cada día en la red 2.0, pero la creación del contexto en el que desplegar todo lo que nos ofrece el inbound marketing será el gran reto de años venideros.

Como afirma Lockwood a final de la carta de presentación del estudio, «Si aún no practicas la filosofía del inbound marketing, únete al cambio y siente orgulloso de formar parte de algo que está cambiando el mundo»

Por el amor al marketing, Feliz Inbound 2014.

Y siguiendo los principios del inbound marketing, dos propinas. Una infografía sobre el tema y una guía de Hubspot con extras para que desarrolles todas las estrategias que hemos visto (calendario editorial para tu blog, ficheros para que puedas crear eBooks, informes de SEO y muchas cosas más).

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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