Resumen rápido
El marketing experiencial (también llamado engagement marketing) es una estrategia que conecta a las marcas con los consumidores a través de vivencias memorables, emocionales y participativas. No se limita a enseñar el producto.
Claves y objetivos
- Centrado en la emoción: apela a los cinco sentidos para dejar un recuerdo positivo y duradero.
- Participación activa: el consumidor deja de mirar y pasa a interactuar con la marca.
- Fidelización y comunidad: fomenta la lealtad y el contenido generado por los propios usuarios, lo que ayuda a que se difunda.
- Pilares estratégicos: se apoya en cinco módulos: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.
Ejemplos habituales
- Coca-Cola, con su clásica Máquina de la Felicidad.
- Netflix, con experiencias inmersivas y puestas en escena de sus series y películas, como las activaciones de Stranger Things.
- IKEA, con eventos como noches de compras o con realidad virtual para diseñar espacios.
- Red Bull, con eventos de alto impacto y patrocinio de hitos extremos, como el salto estratosférico de Felix Baumgartner.
Puedes contarle a un cliente que tu producto es bueno. O puedes dejar que lo pruebe. ¿Cuál de las dos cosas recordará dentro de un mes? Eso es el marketing experiencial.
En este artículo te cuento qué es, en qué se diferencia del marketing de guerrilla, qué tipos de acciones existen, tres ejemplos reales con datos y qué puede hacer una pyme B2B sin un presupuesto de multinacional.
- Qué es el marketing experiencial
- Marketing experiencial, tradicional y de guerrilla
- Los cinco módulos del marketing experiencial
- Tipos de acciones de marketing experiencial
- Ejemplos reales de marketing experiencial
- Marketing experiencial en B2B
- Cómo planificar una acción de marketing experiencial
- Preguntas frecuentes sobre el marketing experiencial
Qué es el marketing experiencial
Es una forma de hacer marketing en la que el cliente vive algo con tu marca. No se queda como espectador. Participa, prueba, toca, habla. Por eso también se le llama marketing de experiencias o mercadotecnia experiencial.
La idea no es nueva. Según la Wikipedia, Pine y Gilmore hablaron en 1998 de una «economía de la experiencia». Y Bernd Schmitt propuso un modelo con cinco módulos para trabajarla que vamos a ver enseguida.
¡Ojo! Experiencial no significa emocional. Una experiencia bien pensada se recuerda más que un anuncio.
Marketing experiencial, tradicional y de guerrilla
Se confunden mucho. Esta tabla los separa:
| Marketing tradicional | Marketing de guerrilla | Marketing experiencial | |
|---|---|---|---|
| Qué busca | Informar y persuadir | Sorprender con poco presupuesto | Que la persona viva algo con la marca |
| Papel del cliente | Receptor | Testigo o curioso | Participante |
| Presupuesto | Variable | Bajo | Variable |
| Qué se recuerda | El mensaje | La sorpresa | La vivencia |
Los cinco módulos del marketing experiencial
Schmitt los llama módulos estratégicos. Son cinco formas de tocar al cliente. Aquí van con una idea hipotética para una pyme B2B, escrita para ilustrar el modelo:
| Módulo | Qué trabaja | Idea hipotética B2B |
|---|---|---|
| Sensaciones | Los sentidos | Una sala de muestras donde el cliente toca los materiales. |
| Sentimientos | Las emociones | Una historia de cliente contada por el propio cliente en un acto. |
| Pensamientos | La curiosidad y el análisis | Un taller en el que el cliente resuelve un problema real de su sector. |
| Actuaciones | Hábitos y comportamientos | Una demostración en la que el cliente maneja el producto. |
| Relaciones | Pertenencia a un grupo | Un desayuno de clientes del mismo sector. |
Tipos de acciones de marketing experiencial
No hace falta inventar nada raro. Casi todas caen en uno de estos grupos:
| Tipo | En qué consiste | Cuándo encaja |
|---|---|---|
| Eventos y activaciones | Un acto presencial, en la calle, en una feria o en tu local. | Cuando quieres reunir a tu público en un mismo sitio. |
| Demostraciones | El cliente prueba el producto con acompañamiento. | Cuando el producto se entiende mejor usándolo. |
| Talleres y visitas | Una sesión práctica o una visita a tus instalaciones. | Cuando vendes algo complejo o de alto valor. |
| Experiencias digitales | Demos interactivas, retos en línea o realidad virtual. | Cuando tu público está disperso. |
Ejemplos reales de marketing experiencial
Los ejemplos que más se repiten son de grandes marcas. Yo he elegido tres con fuente y datos: uno B2B, uno de producto de consumo y uno de patrocinio.
| Caso | Qué hicieron | Datos publicados |
|---|---|---|
| Pinterest, Cannes Lions 2023 | Montó un espacio llamado Manifestival frente a la playa, con experiencias como tatuajes o peinados. | Más de 6.000 asistentes (+35 % interanual), más de 300 reuniones con clientes (+40 %), 8.200 RSVP y más de 40 artículos de prensa. |
| Coca-Cola, Small World Machines (2013) | Dos máquinas expendedoras conectadas por vídeo entre India y Pakistán. | Más de 10.000 latas entregadas en tres días. |
| Red Bull Stratos (2012) | Un salto desde la estratosfera retransmitido en directo. | 8 millones de espectadores simultáneos en YouTube. |
Pinterest: un caso B2B con cifras
Pinterest usó el festival Cannes Lions para algo más que poner un stand: montó un espacio donde los invitados podían probar cosas: hacerse un tatuaje a partir de diseños de tendencia, probar peinados o personalizar productos.
Su objetivo eran las reuniones con clientes del sector publicitario. Y las midió: más de 300, frente a una meta de 200.
Imagen: The Drum
Coca-Cola: dos máquinas y una frontera
La siguiente acción de marketing experiencial la protagoniza una marca veterana en este tema: Coca-Cola.
Para esta acción, Coca-Cola puso dos máquinas expendedoras, una en India y otra en Pakistán, con una pantalla táctil y vídeo en directo.
Para recibir una lata, cada persona tenía que hacer algo con alguien al otro lado: saludar, dibujar un símbolo de paz, bailar. La campaña la creó Leo Burnett. Fueron tres días y más de 10.000 latas.
Red Bull Stratos: una marca que patrocina un hito
Para terminar, una acción clásica que seguro que ya conoces.
El 14 de octubre de 2012, Felix Baumgartner saltó desde unas 24 millas de altura con patrocinio de Red Bull.
Fuente: NCB News
La retransmisión en YouTube superó los 8 millones de espectadores simultáneos, frente a un máximo anterior de 500.000. Es un caso de otra escala, pero con una idea que sí te sirve: la marca no vendía latas, sostenía un hito. Tienes todos los datos de la acción esta nota de NBC News.
Si te interesa este terreno, mira el artículo sobre marketing deportivo.
Marketing experiencial en B2B
En B2B nadie va a hacer cola para una lata, eso ya lo sabes. Pero sí para ver algo útil. Una pyme puede ofrecer experiencias pequeñas y bien dirigidas. Estas son tres ideas hipotéticas, pensadas para adaptar:
| Idea hipotética | A quién | Qué vive | Qué mides |
|---|---|---|---|
| Jornada de puertas abiertas | 20 clientes potenciales de un sector | Ver cómo trabajas por dentro y hablar con tu equipo | Asistentes y reuniones posteriores |
| Taller práctico | Responsables de un mismo departamento | Resolver un caso real con tu producto | Asistentes y propuestas pedidas |
| Demostración con el cliente | Un cliente potencial concreto | Probar tu servicio con sus propios datos | Propuestas aceptadas |
Fíjate en lo común: pocas personas, bien elegidas, y algo que hacer. Si necesitas apoyo de marca para la experiencia, mira las claves de brand marketing.
Cómo planificar una acción de marketing experiencial
Una experiencia sin plan es un evento caro. Estos son los pasos:
- Fija el objetivo. Reuniones, ventas, notoriedad. Solo uno.
- Elige a quién. Pocas personas y bien definidas.
- Diseña la vivencia. Qué hacen, qué tocan, qué se llevan.
- Cuida un detalle. Uno solo, que se recuerde.
- Recoge contactos y opiniones. Con consentimiento.
- Mide. Asistentes, reuniones, menciones y ventas posteriores.
Preguntas frecuentes sobre el marketing experiencial
¿Qué es el marketing experiencial?
Es una estrategia que busca conectar la marca con las personas a través de vivencias memorables, emocionales y participativas, en lugar de limitarse a mostrar el producto. También se conoce como marketing de experiencias o mercadotecnia experiencial.
¿Qué significa experiencial?
Significa basado en la experiencia. En marketing, que el cliente no se limita a ver o leer un mensaje: participa, prueba, siente o interactúa con la marca.
¿Cuáles son los módulos del marketing experiencial?
Según el modelo de Bernd Schmitt, son cinco: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Cada acción experiencial suele trabajar uno o varios de ellos.
¿Qué diferencia hay entre marketing experiencial y de guerrilla?
El de guerrilla busca la sorpresa con poco presupuesto. El experiencial busca que la persona viva algo con la marca, y puede tener cualquier presupuesto. Una acción puede ser las dos cosas a la vez.
¿Qué ejemplos de marketing experiencial hay?
Tres casos reales: Pinterest y su espacio Manifestival en el festival Cannes Lions 2023, las Small World Machines de Coca-Cola entre India y Pakistán en 2013 y el salto Red Bull Stratos en 2012.
¿Sirve el marketing experiencial en B2B?
Sí. En B2B se usa para que un cliente potencial pruebe, vea o hable con tu equipo en un entorno cuidado: un evento, una demostración, una visita o un taller. Se mide en reuniones y oportunidades, no en alcance.
¿Cómo se mide una acción de marketing experiencial?
Con indicadores fijados antes de empezar: asistentes, reuniones conseguidas, contactos recogidos, menciones en redes y prensa, y ventas posteriores. Compáralos con el objetivo, no con el presupuesto gastado.
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