Me encargaron la reescritura de mi primer texto para una empresa B2B en 2013. ¡Han pasado 13 años! Lo recuerdo perfectamente, porque a pesar de no tener mucha experiencia, esta lleno de palabras como «sinergias», «propuestas de valor» y «soluciones integrales». No tardé mucho en saber que eso es lenguaje corporativo mal usado: la mayoría de las veces no dice ab-so-lu-ta-men-te-na-da.
Y el problema no es que no puedas ser profesional, el problema es que se confunde profesional con difuso. Tu empresa puede «apostar por las personas» y seguir diciendo nada. ¡Menos mal que apuestas por las personas, solo faltaba!
En este artículo te voy a enseñar como convertir ese lenguaje en algo con sustancia que diga cosas DE VERDAD.
¿Listo?
- Puntos clave
- Lenguaje corporativo: qué es y por qué lo usan las empresas
- Características del lenguaje corporativo
- La gente odia el lenguaje vacío
- Lenguaje corporativo y jerga empresarial
- Cómo identificar y reescribir tu lenguaje corporativo
- Caso práctico: reescritura antes/después de un texto corporativo real
- Preguntas frecuentes sobre el lenguaje corporativo
Resumen rápido
El lenguaje corporativo es el conjunto de palabras, tono y estilo con el que una empresa se comunica interna y externamente. No es lo mismo que la jerga empresarial: el primero busca coherencia de marca, la segunda es un vicio de vocabulario que oscurece el mensaje.
Puntos clave
El lenguaje corporativo define cómo suena tu empresa
Determina el tono, el vocabulario y el nivel de formalidad en cualquier canal, desde un email hasta un anuncio.
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No es lo mismo que la jerga empresarial
El lenguaje corporativo es una decisión de marca. La jerga empresarial es el exceso de tecnicismos y muletillas que ese lenguaje puede terminar arrastrando si no se vigila.
El exceso de jerga reduce la conversión
Un texto lleno de tecnicismos obliga al lector a traducir mentalmente el mensaje y ese esfuerzo hace que abandone antes de llegar a la llamada a la acción.
Reescribir es un proceso, no una intuición
Detectar y sustituir el lenguaje corporativo inflado sigue un método: localizar el tecnicismo, preguntar qué hace en realidad esa palabra y sustituirla por una acción concreta.
Lenguaje corporativo: qué es y por qué lo usan las empresas
El lenguaje corporativo engloba las palabras, el tono y el registro que una empresa utiliza para comunicarse, tanto puertas adentro como con el público.
Incluye los correos internos, la web, las redes sociales, los comunicados de prensa y hasta la firma del email. Es, básicamente, la voz de la marca en texto.
Las empresas lo usan por coherencia. Distintos términos para definir lo mismo confunden a la gente, igual que usar registros diferentes (a veces cercano, a veces muy distante) hace pensar a quien lo lee que algo pasa.
Además, muchas empresas creen que usar un lenguaje corporativo es distanciarse de su audiencia y empezar a decir cosas vacías de contenido. «Estamos comprometidos con la excelencia» no dice nada que un cliente pueda verificar.
Ese es el punto exacto donde el lenguaje corporativo empieza a tener sentido.
Características del lenguaje corporativo
Un lenguaje corporativo que funciona reúne tres rasgos que se repiten en las marcas que se comunican bien, tal y como puedes comprobar en nuestra guía sobre tono de voz en la comunicación:
Coherencia
El mismo concepto se nombra siempre igual, en cualquier departamento y en cualquier canal. Si un equipo técnico y uno comercial usan términos distintos para lo mismo, el cliente termina confundido y desconfía.
Claridad
Cualquier persona ajena a la empresa debe entender el mensaje sin tener que buscar un término en Google. Especialmente en los sectores técnicos- ¡Aunque no siempre! Imagina que estás creando material para la asistencia técnica de un smartphone. Tendrás que usar palabras algunas palabras técnicas, pero sobre todo, tendrás que conseguir que la gente entienda tus instrucciones.
Personalidad
Dentro de las normas generales del idioma, la empresa mantiene un matiz propio: un punto de humor, cercanía o formalidad que la distingue de la competencia. Sin ese matiz, el lenguaje corporativo se vuelve intercambiable entre marcas.
Cuando falta cualquiera de los tres, aparece el síntoma que todos hemos sufrido leyendo una web corporativa: frases perfectamente construidas que no dicen nada.
Nuestra propia experiencia redactando para clientes SAP Business One en distintos países de Europa lo confirma: cuanto más técnico es el sector, más tienden los equipos a refugiarse en fórmulas vacías para sonar seguros.
La gente odia el lenguaje vacío
No crearás esto: una encuesta de Preply recogida por el Foro Económico Mundial preguntó a más de 1.500 trabajadores por las expresiones que más les molestan en las ofertas de empleo.
«Como una familia» encabezó la lista, seguida de «entorno de ritmo rápido». Más de la mitad de los encuestados dijo que este tipo de cosas les ponen de los nervios.
La conclusión es clara. La gente odia el lenguaje vacío. De hecho, las marcas que mejor se comunican son las que han limpiado su vocabulario de «sinergias» y «propuestas de valor» sin perder por ello su tono profesional.
Lenguaje corporativo y jerga empresarial
Se usan como sinónimos, pero no lo son.
El lenguaje corporativo es una decisión de marca: el tono, el vocabulario y el nivel de formalidad que la empresa elige de forma consciente.
La jerga empresarial es lo que ocurre cuando ese lenguaje se llena de muletillas, anglicismos y tecnicismos que sustituyen a la idea en lugar de expresarla.
Mira este vídeo y dime que no te has sentido así en alguna reunión.
Cómo identificar y reescribir tu lenguaje corporativo
Este es el proceso que aplicamos antes de entregar cualquier texto a un cliente:
Sustituye por una acción concreta
Cambia el sustantivo abstracto por un verbo y un resultado. «Impulsamos la digitalización de tu empresa» se convierte en «migramos tu facturación a un sistema en la nube en dos semanas».
Localiza el tecnicismo
Subraya cada palabra o expresión que un cliente fuera del sector no entendería sin explicación. No hace falta eliminarlas todas, pero sí saber dónde están.
Truco: lee el texto en voz alta, te ayuda a identificar palabras complicadas o que destacan.
Pregunta qué hace en realidad esa palabra
«Optimizar procesos» no dice nada por sí sola. ¿Qué proceso, optimizado cómo, con qué resultado? Si no puedes responder, la frase está vacía.
Lenguaje corporativo en 3 pasos
Localiza cada tecnicismo del texto.
Pregunta qué acción concreta describe.
Sustitúyelo por un verbo y un resultado medible.
Caso práctico: reescritura antes/después de un texto corporativo real
Este es un fragmento típico de «sobre nosotros» que solemos recibir de clientes antes:
«Somos una empresa comprometida con la excelencia y la innovación, orientada a ofrecer soluciones integrales que generen valor añadido para nuestros clientes a través de un enfoque estratégico y colaborativo.»
Treinta y cuatro palabras, ningún dato verificable, cero información sobre lo que la empresa hace realmente. Así quedó después :
«Diseñamos sistemas de facturación para pymes industriales. Trabajamos con equipos de menos de 50 personas y entregamos el proyecto funcionando en seis semanas.»
Menos palabras, más información concreta: a quién se dirige la empresa, qué hace exactamente y en qué plazo.
Ese es el resultado que buscamos siempre que reescribimos un texto: que el lector sepa, en la primera frase, si esa empresa le sirve o no.
El mismo principio funciona en un blog corporativo: cuanto más concreto es el contenido, más fácil resulta que el lector confíe en la empresa que lo firma, como explicamos en nuestros ejemplos de blog corporativo.
Preguntas frecuentes sobre el lenguaje corporativo
¿Qué es el lenguaje corporativo?
Es el conjunto de palabras, tono y estilo que una empresa utiliza para comunicarse de forma interna y externa. Incluye desde el vocabulario de un correo hasta el registro de la web corporativa, y busca dar coherencia a la voz de la marca en todos sus canales.
¿Cuáles son las características del lenguaje corporativo?
Un lenguaje corporativo eficaz es coherente entre departamentos, claro para cualquier lector ajeno al sector y mantiene un matiz de personalidad que distingue a la marca de su competencia.
¿Qué diferencia hay entre lenguaje corporativo y jerga empresarial?
El lenguaje corporativo es una decisión consciente de tono y vocabulario. La jerga empresarial aparece cuando ese lenguaje se llena de tecnicismos, anglicismos y muletillas que sustituyen a la idea en lugar de expresarla con claridad.
¿Por qué las marcas deben evitar el lenguaje corporativo excesivo?
Porque obliga al lector a traducir el mensaje en lugar de entenderlo directamente. Ese esfuerzo adicional reduce la confianza y hace que abandone el texto antes de llegar a la información que busca.
¿Cómo se define el lenguaje corporativo de una empresa?
Se define documentando el vocabulario permitido, el tono según el canal y ejemplos de frases correctas e incorrectas, de forma que cualquier persona del equipo pueda aplicarlo sin necesidad de interpretarlo.
¿El lenguaje corporativo formal está reñido con la cercanía?
No. Se puede mantener un registro serio y profesional sin recurrir a frases vacías. La cercanía se consigue siendo concreto, no siendo informal.
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