A veces pensamos que en marketing online todo está por hacer. A nuevos tiempos, nuevas técnicas.

Y es verdad, son nuevos tiempos en los que hay muchas cosas aún por descubrir pero hay lecciones de marketing online que no son nada novedosas. Algunas son tan antiguas como la sociedad de consumo, que tuvo su esplendor con el nacimiento de los grandes almacenes a finales del siglo XIX y principios del siglo XX. No hay que perder de vista que estas grandes catedrales del consumo nacieron de la necesidad de la clase media de productos hechos en serie donde primaba la marca por encima del precio. Y esas marcas vinieron de la mano de técnicas tan actuales como la experiencia global al más puro estilo Coca-Cola.

Muchas de estas «novedosas» técnicas de marketing se reflejan en la trama de «The Paradise», desde la consecución de presciptores a las técnicas de storytelling de las que tanto oímos hablar desde hace poco.

La Trama

The Paradise es una serie histórica, estrenada en septiembre de 2012 en Reino Unido por BBC One. Es una adaptación de la novela El paraíso de las damas del escritor Émile Zola reambientada en el Norte de Inglaterra. Cuenta la historia de Denise, una joven que se traslada a una ciudad del noroeste de Inglaterra en 1870 con la esperanza de que su tío le de trabajo en la tienda que regenta. Sin embargo, al llegar se encuentra con que éste y el resto de pequeños negocios de la zona están abocados a la ruina tras la apertura de los grandes almacenes “Galerías Paraíso” y es en este novedoso establecimiento donde acaba encontrando empleo.

Su simpatía y su innata capacidad para las ventas terminan por llamar la atención de Moray, el joven dueño del negocio que depende financieramente del Mr. Glendenning, cuya hija Katherine está decidida a casarse con Moray. Siento el spoiler, pero al final de la primera temporada Moray rompe su compromiso matrimonial con Lady Glendenning en favor del amor de Denise y como consecuencia el galán pierde la propiedad de los grandes almacenes.

Prescriptores

En el capítulo 7 de la primera temporada, Lady Glendenning reta a su prometido (un auténtico mago de las ventas) a que es capaz de vender cualquier cosa con el sólo respaldo de su reputación como adalid del buen gusto. Moray acepta encantado y Katherine, que no se plantea comprar un vestido hecho en unos grandes almacenes, consigue que se agote en unas pocas horas la pobre tela elegida por él, sólo con asegurar que llevará ese color la próxima temporada.

En otras palabras, Lady Glendenning se convierte en presciptora de la marca «The Paradise». Sus atributos personales, como su conocido buen gusto en el vestir y la clase alta a la que pertenece, quedan automáticamente asociados a la marca.

Storytelling

En la segunda temporada la propiedad de The Paradise cambia de manos. En una lucha sin cuartel por el triunfo de su amor, Denise y Moray pierden el control del establecimiento en favor de su ex y del actual marido de ésta. Las iniciales reticencias del malvado nuevo propietario dan paso a la involucración en el negocio que termina con la contratación de un fotógrafo. Como parte de una estrategia de relanzamiento de The Paradise, Moray propone exponer grandes retratos de los propietarios junto con la historia del local.

Crean así una historia que vincula de forma emocional a los clientes con la marca. La hacen humana, la dotan de un rostro donde los usuarios pueden reflejarse e inevitablemente son atraídos por ella. Ahora lo llaman Storytelling.

Content Marketing

Y seguimos avanzado en la segunda temporada. Si bien la publicidad impresa ya era algo ampliamente utilizado por las empresas de la época, en The Paradise van un paso más allá, se convierten en creadores de contenido gratuito para el deleite de sus clientes.

Aprovechando el tirón de la típica novela de terror por entregas en el diario de turno, Denise y Moray contactan con los editores para ofrecer la última entrega de la novela en su establecimiento. Crean un terrorífico y teatral ambiente en los grandes almacenes donde acceden los clientes y después de recoger en un ¡ay! todos los departamentos reciben la última y esperada entrega de la novela e incluso abandonan el local con una fotografía con el fantasma protagonista.

Ni que decir tiene que el éxito es rotundo y que las ventas se disparan en una sola noche. Ofrecen gratis algo que engancha al público mientras la competencia se desgañitaba con bondades por las que había que pagar incluso antes de entrar en el local. Soberbio.

Marca Personal

Ojo que viene spoiler, el que avisa no es traidor. La tensa relación entre los héroes de The Paradise llega a su culmen en el último capítulo de la (hasta ahora) última temporada. Denise, cansada de ser la eterna sombra de Moray, decide dejar la empresa puesto que nunca podrá lucir con luz propia mientras su enamorado esté cerca de ella. Se acerca la separación y con ella el fatal desenlace para los protagonistas. Y entonces surge la idea. Denise decide apostar por ella misma y crea su propia línea de cosmética, lejos de la influencia de Moray y libre para desarrollar su propia marca: Denise Lovett.

Nuestra chica comienza así a comunicar todas aquellas características que la hacen sobresalir de forma única y diferente en un entorno altamente competitivo y homogéneo. Lo que hace todo hijo de vecino en Social Media, vaya.

Y hasta aquí 4 de las muchas lecciones de marketing que puedes aprender con una de las series de época más premiadas y deliciosamente producidas de los últimos años. Te la recomiendo vivamente. Y si quieres seguir aprendiendo sobre este fascinante mundo de los grandes almacenes y de lo que supusieron para el marketing, este documental te encantará.

Si has visto The Paradise y quieres que la comentemos, será un placer.

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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