Nadie es una isla, todos necesitamos intimidad y conexión para sobrevivir. Nos hace sentirnos vivos, como las marcas que se inspiran en el arquetipo del Amante. ¿Qué tiene que ver la vida con el amor? ¡Todo!
Este artículo forma parte de la serie “Arquetipos de marca” donde describo cómo utilizarlos para desarrollar el storytelling de tu marca.
Todo sobre el arquetipo del Amante
No te dejes engañar por el nombre de este arquetipo, no solo hablamos de amor romántico, sino de todo tipo de amor: el que se da entre padres e hijos, el familiar, el que late en la amistad, el espiritual y por supuesto, el romántico.
Cuando alguien nos ama, nos hace sentirnos especiales, como si fuéramos la única persona importante en este loco mundo, donde gracias al amor, todo cobra sentido.
Esa es la aspiración del Amante, hacer que las cosas giren a golpe de amor, sin miedo a expresar afecto.
Además de hacerte sentir especial, el arquetipo del Amante representa el lado más materialista de los sentidos, pues late detrás de muchas marcas que comercializan cosas bellas, incluídas algunas comidas como el chocolate.
Toda marca que se centre en el disfrute de los sentidos tiene algo que ver con el arquetipo del Amante, desde Sephora a Godiva, pasando por marcas de lujo como Chanel.
El arquetipo del Amante en acción
Aunque puede utilizarse para llegar a los consumidores de muchas y muy distintas industrias, el arquetipo del Amante está más presente en los cosméticos, las joyas, la moda y la comida.
Su mensaje está muy centrado en la prueba de los productos más que en la proyección de una idea, pues promueven con entusiasmo que la experiencia es el viaje, y que mostrar aprecio por los demás no es una debilidad, sino la esencia misma de la vida.
Desde el punto de vista visual, el arquetipo del Amante lo abarca todo. Si recuerdas al Forajido, en su comunicación predominan casi siempre los tonos oscuros, algo que no sucede con el Amante.
La pauta del tono de su comunicación la marca el tipo de amor que representa. El rojo pasión se asocia con frecuencia a joyas (Cartier), aunque el mismo concepto late en el mismo segmento con un aspecto visual muy diferente (Pandora) que utiliza tonos pastel.
“El arquetipo del Amante representa todo aquello que es amor. Amor romántico, amor filial y amor por las cosas bellas.”
En cuanto a otros elementos visuales como las tipografías, también caben muchas opciones. Pueden ser elegantes o manuscritas, dependiendo de lo que se persiga.
El Amante, como la línea visual que lo representa, puede adoptar muchas formas, desde amistoso a erótico, por lo que verás muchas marcas con este arquetipo que hacen de la provocación su mejor arma.
En cualquier caso, los contenidos y la publicidad de las empresas que utilizan el Amante en su comunicación se centran siempre en el consumidor, haciéndole sentir especial.
Este punto de vista totalmente centrado en el cliente es una visión estratégica, que lleva a las marcas que utilizan este arquetipo a esforzarse especialmente en su servicio de atención al cliente, consiguiendo mantener al consumidor locamente enamorado de la marca.
La cultura organizativa en el arquetipo del Amante
Las empresas que utilizan este arquetipo valoran las alianzas, y están centradas en la colaboración y el fomento del trabajo en equipo.
Sus empleados suelen estar muy involucrados por la visión y los valores de la empresa y tienden a tener buenas relaciones con la organización.
Una de las características más importantes de este arquetipo es la pasión que proyecta. Esta pasión no funciona en un solo sentido, sino que como en las relaciones personales, debe funcionar en ambos para que la cosa funcione.
También como en cualquier relación, la pasión puede descontrolarse, volviéndose obsesiva, y convirtiendo un romance, en una pesadilla de celos y control.
Los niveles del arquetipo del Amante
Como ya es tradición en la serie que conforman estos artículos relacionados con los arquetipos de marca, paso a enumerar los diferentes niveles del arquetipo del Amante.
Nivel 1: en su nivel más bajo, el Amante es bastante superficial en términos de intimidad. Su necesidad de conexión no es tan potente como la de los amantes puros, por lo que las marcas que se encuentran en este nivel, proyectan la búsqueda del placer en su estado más puro.
Nivel 2: las marcas que se encuentran en este nivel, buscan vínculos más profundos con sus consumidores. Se centran más en las relaciones y la conexión que se deriva de ellas, que en el placer del consumo de sus productos.
Nivel 3: por último, las marcas que se encuadran en este nivel proyectan el amor espiritual. Si eres religioso, sabrás que casi todas las religiones hablan de amar a la humanidad como un todo, llenando el vacío del alma con un amor que no se limita a aquellas personas que tienes a tu alrededor.
La familia del Amante
Las características del Amante pueden estar más o menos presentes, en función de la fuerza que se aplique. Los subtipos surgidos dan lugar a perfiles diferentes dentro de un mismo arquetipo.
1/ El Amante
Fiel y apasionado, el amante es desea la intimidad y la unión.
Sin embargo, no pienses únicamente en achuchones y cenas románticas. El Amante aprecia la belleza en otros muchos planos y valora la colaboración por encima de todo.
¿Su punto flaco? Un profundo miedo a estar solo, desconectado o no ser amado.
2/ El Romántico
El Romántico quiere estar cerca de ti. Es encantador y carismático, optimista y sociable, lo que le lleva a ser intensamente emocional.
Una de sus frases favoritas es “me completas”, debido a que cree profundamente en el poder de la unidad derivado del amor compartido.
Ojo con sus puntos débiles, pues puede quedar atrapado en ver la vida permanentemente de color de rosa o en la eterna persecución.
3/ El Compañero
Leal y de confianza, es el amigo y confidente al que recurrimos cuando necesitamos ayuda o un hombro sobre el que llorar.
Este sub arquetipo tiene un profundo respeto por los valores inherentes de las personas.
4/ El Hedonista
Este sub arquetipo está centrado en el aspecto más sensual, pues vive por y para el placer. Ojo, no pienses solo en el lado erótico, sino en la búsqueda de las cosas emocionantes de la vida que disfrutar.
El mayor riesgo que puede correr el Hedonista es perderse en esta búsqueda del placer, despreciando a los demás.
5/ El Casamentero
Aprecia las conexiones humanas, tanto, que este sub arquetipo disfruta uniendo a las personas.
El Casamentero utiliza la estrategia y la intuición para detectar patrones que puedan facilitar las conexiones entre personas.
Su reto es permitir que le guíe la intuición, sin dejar que la razón se apodere de ella.
Ejemplos del arquetipo del Amante, las marcas de lujo
Es curioso observar cómo muchas de las marcas que más podrían presumir de calidad se posicionan en el placer de los sentidos.
Dior, Chanel, Versace y Tiffany son algunas de ellas, aunque con enfoques muy diferentes.
Como es lógico, todas compiten por el mismo territorio, lo que las ha llevado a buscar sub arquetipos o enfoques visual radicalmente distintos que permitan diferenciarse.
Dior, el placer de los sentidos
No es la primera vez que hablo en este blog de marcas de lujo y contenidos. Algunas de ellas han apostado fuerte por dejar su mensaje a un lado para ofrecer a los lectores y espectadores contenido de calidad, aunque sea desde el entretenimiento.
No es el caso de la marca Dior, que centra su universo en sí misma, con una imagen egocéntrica muy poco en línea de los tiempos que corren. ¡Ellos sabrán lo que hacen!
Sin embargo, aunque sus contenidos sean más petulantes que Luis XVI, su comunicación sí que desprende la personalidad de la marca.
Para ilustrar el arquetipo del Amante, puedes una de las muchas películas realizadas para promocionar su perfume J’Adore.
Aunque no entiendas el audio, que está en inglés, sí puedes apreciar como su discurso está centrado en cómo el perfume es capaz de evocar todo un mundo de sensaciones y emociones a través de los sentidos.
Tiffany, en el extremo contrario
Si la marca Dior es sofisticada y elegante, Tiffany también lo es, aunque encarnando un sub arquetipo bien distinto de la Maison francesa.
El caso de la casa de joyas llama la atención porque a lo largo de los últimos años se han centrado en buscar un lenguaje visual mucho más amigable, accesible a una público menos elitista que otras marcas de lujo, a pesar de que sus productos son en muchos casos, muy superiores en precio.
El sub arquetipo que le corresponde es el del Romántico, pues demuestra en cada una de sus comunicaciones que lo que desea es conectar a través del amor, utilizando sus productos como muestras de cariño sincero. Claro que si le regalas a una mujer un collar de 50.000 euros es que algo la debes de querer, ¡eso seguro!
Este cambio hacia una comunicación más amable y alejada del elitismo de marcas como Dior no es casual, tranquilo.
Responde a una cuidada estrategia de acercarse a las nuevas generaciones, que huyen de tanta sofisticación y buscan marcas que hablen su idioma, por muy caros que sean sus productos. ¡Que millennials hay en todas partes!
