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Transmedia storytelling: historias, tecnologías y audiencias
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Como soy una bloguera inquieta y apasionada de mi trabajo, que no quiere nunca dejar de aprender, me he matriculado en un curso online de 6 semanas sobre transmedia storytelling impartido por la Universidad de Nueva Gales del Sur.

El curso, gratuito si no quieres tener un diploma acreditativo, lo imparten figuras de primerísima línea sobre storytelling, entre los que se encuentra uno de los gurús del tema, Henry Jenkins.

En esta entrada te contaré casi todo lo que he aprendido en estas seis semanas, además de animarte a que también realices el curso. Son innumerables las lecciones teóricas y prácticas que podrás aprender para aplicarlas a cualquier disciplina del marketing online, especialmente mi área de especialidad, los contenidos.

En este artículo, lógicamente, no puedo contarte todo lo que he aprendido a lo largo de estas semanas de estudio. Sin embargo, sí puedo resumir brevemente los conceptos más importantes de los distintos módulos del curso y cómo me han ayudado a perfeccionar mis propias habilidades en el tema.

El curso de transmedia storytelling está formado por cinco módulos. No te voy a machacar con todos ellos, ni tú ni yo tenemos tiempo para eso. Lo que sí quiero transmitirte son los conceptos más importantes que he aprendido y cómo me han ayudado a asentar los que ya dominaba y mis impresiones personales sobre el tema.

Qué es transmedia storytelling

Lo primero que debes tener claro es que el término transmedia storytelling está en continuo cambio.

¿Por qué?

Porque las nuevas tecnologías cambian a diario la forma en la que creamos, contamos, compartimos, interactuamos y participamos de las historias.

Un buen punto de partida es la definición creada por el mencionado Henry Jenkins, profesor de la Universidad de Carolina del Sur y experto en Cultura Participativa Digital y narrativa.

Jenkins define transmedia storytelling como

“Un proceso en el que los elementos integrales de una ficción se dispersan sistemáticamente en múltiples canales con el fin de crear una experiencia unificada y coordinada.”

En otras palabras, en la narrativa transmedia, diferentes audiencias experimentan elementos individuales de un universo narrativo más amplio gracias a diferentes plataformas tecnológicas.

Lo lineal y lo transversal en transmedia storytelling

Una de las cosas más interesantes de la narrativa transmedia es que no tenemos por qué consumir la historia de forma lineal. Podemos interactuar con los elementos de la historia en momentos, entornos y canales diferentes y seguir participando de un universo narrativo mucho más grande.

Además, las historias transmedia no tienen por qué limitarse a la ficción. También se pueden incluir en campañas de publicidad, marketing y por supuesto, dentro de una estrategia de contenidos.

Incluso se pueden utilizar como elementos de cambio social. Cualquier historia puede beneficiarse de un enfoque transmedia.

La tecnología al servicio de la historia

Es importante que mencione el papel de la tecnología en la narrativa transmedia.

Para difundir la historia a audiencias en todo el mundo, podemos contar la historia de diferentes maneras gracias a las múltiples opciones de tecnología con la que contamos.

Si hasta el momento actual contábamos con la televisión, los libros y las películas, ahora se suman los videojuegos, las apps, las redes sociales, las webs, la realidad aumentada, el cine interactivo y muchas otras opciones que no tardarán en llegar.

La ventaja de la tecnología es que nos permite acceder a lo que queremos cuando queremos y como queremos, llegando a una audiencia mucho más global.

Por ejemplo, piensa en la saga de Star Wars. Comenzó como una película en 1977. Todos los que la vieron experimentaron la historia exactamente de la misma manera, de principio a fin, de manera lineal.

Desde entonces, Star Wars ha evolucionado hasta convertirse en un enorme universo rico y complejo que continúa generando nuevas películas, libros y cómics que cuentan historias nuevas.

Cada una de ellas no necesariamente comparte los mismos personajes o las líneas de la trama que se muestran en las películas. Se han desarrollado juguetes, juegos y experiencias web interactivas que han ayudado a crear nuevas historias utilizando las mismas reglas universalmente entendidas del universo de Star Wars.

Incluso particulares anónimos escriben fanfiction que les permiten crear experiencias completamente nuevas congruentes con las reglas acordadas del universo de Star Wars.

El marketing se apropia lógicamente de estas historias, utilizando tecnologías que crean aspectos de una historia más amplia, fusionando acciones en internet, en redes sociales y con realidad aumentada. De esta forma ayudan a que aumente la expectación entorno a nuevas películas, merchandising y productos relacionados.

Como puedes ver en el siguiente vídeo, el universo de Star Wars ha llegado tan lejos como para que Disney cree una experiencia de este universo en el mundo físico.


Si prestas atención a los testimonios de los ideólogos de esta experiencia, la idea no es “reproducir” el mundo de Star Wars, sino estar físicamente allí, hasta en sus más pequeños detalles, viviendo las historias ya creadas las que las personas que visiten el parque puedan crear.

El proyecto no está terminado, pero te da una idea del alcance del concepto de transmedia storytelling y cómo se puede aplicar a múltiples disciplinas, negocios y aspectos de la comunicación.

Aunque esta definición probablemente no sobreviva muchos años, sí que conviene recordar sus elementos principales, elementos que probablemente no cambien: siempre habrá una historia, una audiencia a la que dirigirse y una tecnología que permita acceso a la narración.

La historia como columna vertebral de la narrativa transmedia

De los tres elementos mencionados (historia, audiencia, tecnología) es evidente que el primero es el núcleo central de todo este meollo llamado transmedia storytelling.

Para empezar a aproximarnos un poco más en profundidad a cómo estos elementos hacen posible la experiencia global que llamamos narrativa transmedia voy a contarte el papel que juega la historia.

Todos hemos experimentado a lo largo de nuestras vidas la importancia de las historias en diferentes formas. Piensa, por ejemplo, en la estructura de una historia tradicional.

Por lo general, proporciona un marco donde interactúan un conjunto de personajes dentro de un mundo.

Pensemos por un momento en el clásico cuento de Caperucita Roja.

Como personajes tenemos a la propia Caperucita, al lobo, a la abuela y al cazador.

La historia se centra en cómo el lobo engaña a la inocente Caperucita para comerse primero a la abuela y luego a la propia Caperucita. Finalmente, el cazador salva el día rescatando a ambas de las tripas del malvado lobo.

“¿Alguna vez te has parado a pensar cómo es el mundo en el que habitan estos personajes? Hay animales que hablan, bosques tenebrosos y personas que salen ilesas después de haber sido digeridas en las tripas de un lobo.”

A pesar de tener sus propias reglas, el mundo de Caperucita Roja está claramente definido, ya que cuenta con principios claros que pueden enriquecer la historia y mejorarla.

La narrativa transmedia trabaja en este sentido, ya que añade elementos que permiten enriquecer el mundo en el que viven y se desarrollan los personales.

Surgen así historias alternativas, factibles, por supuesto, que permiten a la audiencia disfrutar del universo narrativo sin perder la esencia de la historia.

Imagina como ejemplo la infancia no contada del lobo. ¿Por qué llegó a ser malo y querer comerse a las personas? ¿Y el cazador? ¿De dónde viene? ¿Qué pasa después de que le raje la tripa al lobo? ¿Habrá una venganza de su manada de lobos hacia el cazador y los humanos?

Cada una de estas posibilidades (o historias paralelas), se pueden disfrutar como experiencias independientes. Sin embargo, todas ellas deben tener sentido colectivo o no formarían parte del universo narrativo de Caperucita Roja. Más bien, serían historias pegadas unas a otras como excusa para alargar el tirón de una historia y eso no es transmedia storytelling.

Todas estas experiencias deben encajar de forma cohesiva y la audiencia debe sentir que pertenecen al mismo marco narrativo, bajo las mismas reglas que se han definido para ese mundo (por ejemplo, que los animales hablen).

Anatomía de una historia

Antes de comenzar a diseñar una experiencia transmedia, hace falta el núcleo, la historia.

¿Cómo se construye una historia?

Como sin duda sabes, he dedicado muchos años a analizar diferentes aspectos del storytelling, investigando ejemplos en publicidad, contenidos y comunicación en general.

Tanto si has leído algunos de los artículos de este blog dedicados al tema como si acabas de llegar, quiero que empecemos por el principio: qué es una historia y cómo se construye.

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Si te interesan las historias es probable que te guste leer o ver películas.

A mi me gustan las dos cosas, por eso, me voy a remitir a ejemplos de la literatura clásica y, sobre todo, del cine, para sentar las bases de cómo se construye una historia.

Nuestras vidas se construyen alrededor de historias que nos contamos unos a otros y a nosotros mismos, sobre las cosas complejas que nos suceden a diario.

Eliminamos los detalles extraños y condensamos las experiencias en narraciones simplificadas. Por ejemplo, “bajé la basura y me encontré un gato dentro del cubo, me dio el susto de mi vida”.

Condensamos lo importante para que la historia sea fácil de recordar o para que el mensaje llegue alto y claro a su destino.

Pero las historias son mucho más. Nos enseñan cómo tenemos que reaccionar a los acontecimientos diarios y nos ayudan a comprender el mundo que nos rodea, además de generar empatía y conexión con nuestros semejantes.

Así, al final, si alguien es amable con nosotros, nos alegramos. Nos reímos cuando algo es gracioso, lloramos cuando es triste y nos enfadamos cuando es injusto.

Las emociones sirven como mecanismo para ayudarnos a conectar partes de las historias que a su vez nos ayudan a aprender lecciones vitales.

Caperucita Roja nos enseña a desconfiar de los extraños, Blancanieves a ser amable con las personas bajitas y Hansel y Gretel a ser astutos con los malos.

Las emociones dentro de las historias

Es evidente por tanto que los narradores utilizan las emociones como gancho para involucrar a la audiencia.

Y estas emociones, también evidentemente, son universales. Sirven igual para cualquier cultura, idioma o momento vital en el que se encuentre el espectador/receptor.

Como en la vida real, las emociones sirven para que los personajes se transformen, aprendiendo de sus experiencias y extrayendo lecciones vitales, exactamente igual que nos sucede en la vida diaria.

El héroe de las mil caras

¿Cuál es la estructura ideal de una historia?

Es algo que los intelectuales y escritores de todos los tiempos se han planteado a lo largo de la historia.

Se han escrito libros, realizado películas y publicado artículos sobre el tema desde los tiempos del teatro griego.

Personalmente, me quedo con el libro de 1949 de Joseph Campbell, El viaje del Héroe.

En este libro, que te recomiendo vivamente si te interesa mínimamente el storytelling, la narrativa, el arte de contar historias o por qué Star Wars o Matrix funcionan como funcionan; Joseph Campbell nos cuenta que tantos los mitos más antiguos como las historias más modernas están formadas de secuencias de elementos similares.

Fue capaz de resumir una cronología que describe el viaje transformador definitivo del héroe y que puedes encontrar en libros, películas, cuentos y mitos tan antiguos como el de Ulises.

La estructura creada por Campbell es más compleja al inicio y se simplifica al final.

En su libro, llama a esta estructura El Monolito.

Es necesario mencionar también a Christopher Vougler, que trabajó en la década de los 90 en Disney. Hoy, es un famoso guionista y autor de éxito.

Vougler escribió en su momento un ensayo llamado “Guía práctica para el héroe con 1.000 caras”.

Tomando como base el Monolito de Campbell, Vougler desglosó una serie de pasos para contar historias como manual para los narradores modernos.

De hecho, las etapas de Vougler del Viaje del héroe se han utilizado como base para muchas historias modernas, incluyendo Star Wars Episodio IV, y varias películas de Disney como el Rey León y Aladdin.

De hecho, esta estructura o variaciones de la misma se encuentra en casi todas las historias modernas.

Las etapas del viaje del héroe se pueden ver en el vídeo que has visto unas líneas más arriba, pero te las voy a transcribir por si no tienes ganas de verlo:

El mundo ordinario. Asistimos a la vida cotidiana del héroe, donde no sucede nada extraordinario dentro de la excepcionalidad de su vida. Piensa por ejemplo en Neo (Matrix) viviendo su vida de programador de día y hacker de noche o la de chatarrero espacial de Han Solo y Chewaka.

La llamada de la aventura. En medio de su vida cotidiana, algo sucede que altera el status quo de la vida del héroe. Surge un problema, un reto, una misión.

Rechazo de la llamada. El héroe, ante el desafío que se le presenta, se siente turbado. En este momento surge un dilema interior que le lleva a enfrentarse al rechazo de la misión o a “hacer lo que hay que hacer”, por utilizar una frase recurrente del medio cinematográfico.

Aparición del mentor. Antaño surgía una figura que ofrecía al héroe sabiduría y responsabilidad, normalmente un personaje de mayor edad (Star Wars o Matrix). El mentor refuerza el sentido de la justicia o responsabilidad del héroe.

En las historias actuales habrás observado que la figura del mentor está siendo sustituida por un contrapunto cómico, como en Guardianes de la Galaxia o en las últimas historias del universo Marvel.

Personalmente, como me encantan las teorías conspiracionistas, creo que este cambio responde a un resquebrajamiento de la autoridad moral de la sociedad actual, que, como no podía ser de otra manera, también se refleja en el mundo de la narración.

Pero insisto, es mi opinión personal como observadora parcial.

Aceptación del reto. El héroe acepta la misión con los conocimientos que el mentor le aporta para enfrentarse a la búsqueda.



Cruzando el umbral
. El héroe deja la comodidad de su vida y se adentra en el desconocido mundo de la aventura, aceptando completamente el reto que se le presenta.

Pruebas, aliados, enemigos. En el nuevo mundo, el héroe encuentra desafíos, pruebas, amigos y, evidentemente, enemigos.

Este mundo suele estar lleno cosas desconocidas, maravillas, desafíos y pruebas. El héroe se une a nuevos amigos en el camino y se enfrentará a sus enemigos o los que amenazan su ideario.

Clímax. Estos amigos y enemigos hacen avanzar al héroe hacia el punto álgido de la historia. En este punto, el héroe se enfrenta a su mayor enemigo o se enfrenta a la prueba más dura.

Lo vemos claramente en la última película del universo de Marvel, Infinity War. El malo malísimo (Tanos), envía a sus esbirros que son derrotados uno a uno hasta que debe remangarse y enfrentarse al héroe(s) en persona.



La hora más oscura. El héroe debe ser humano o no resultaría creíble. Por eso tiene momentos de duda o debilidad o incluso, estará muy cerca de la muerte. A pesar de ello, encontrará la forma de sacar fuerzas de donde aparentemente no las hay para renacer y enfrentarse a sus enemigos.

Ojo porque esta situación también afecta a los antihéroes, como el paso de Anakin Skywalker a Darth Vader. Sin un brazo y ¿sin piernas?, quemado y medio muerto, resurge de sus cenizas para convertirse en el malo por antonomasia.



Recompensa. Tras superar el gran desafío de la historia, el héroe reclama su recompensa. Dicha recompensa será un tesoro, la consideración de héroe por parte de sus semejantes (Guardianes de la Galaxia) o, por qué no, la corona de Arnor y Gondor.

El camino de vuelta. En las historias más complejas, como El Señor de los Anillos, con héroes clásicos y con héroes inesperados, las recompensas pueden ser de distinto carácter.

Si Aragorn es coronado como rey de Gondor, Frodo solo desea volver a la Comarca, donde retomar sus viejas costumbres y amistades. Eso sí, completamente transformado.

Resurrección. Al igual que Frodo y Sam, la vuelta a la rutina no es una vuelta cualquiera. El héroe es más sabio, más valiente y su experiencia le ha transformado en una persona mejor. Ahora, es capaz de ver el mundo bajo un nuevo prisma, apreciando cosas que antes daba por supuestas.

Así lo vemos en una película muy antigua ya, pero perfectamente construida desde el punto de vista del viaje del héroe, Willow.

No en vano está basada en una historia de George Lucas, que digo yo algo tendrá que ver…

Ayuda a la comunidad. Ya en casa, el héroe transformado beneficia a todos con las experiencias aprendidas en su aventura.

Audiencias y narrativa transmedia

Pongamos que ya tienes tu historia. Es redonda, perfecta, rica en matices y capaz de dar lugar a un enorme universo transmedia.

El segundo de los elementos distintivos de este tipo de narrativa lo forma la audiencia, si recuerdas los tres pilares que mencioné al inicio de este ya extenso artículo.

En este apartado me aproximaré al concepto de audiencia en transmedia storytelling.

Te contaré por qué queremos interactuar con los receptores de las historias y aprender de ellos, además de mencionar brevemente algunos de los métodos que se utilizan para interaccionar con la audiencia.

Qué es una audiencia

Una audiencia es un grupo de personas, o algunas veces una sola, que participa o consume algún tipo de contenido.

Si estamos hablando de literatura, se llama el lector. En música, una audiencia es un oyente. En los videojuegos, es un jugador, en un blog, un usuario y así sucesivamente.

Encontrar una audiencia potencial para tu historia no es complicado. Está ahí fuera, deseosa de que recibir, interactuar y consumir lo que tienes que contar.

Lo verdaderamente complicado es encontrar la forma de tocar dicha audiencia desde multitud de canales y en diversos momentos, sin que la historia o el mensaje se altere o deforme.

Imagina por ejemplo cualquiera de los superhéroes que pueblan el mundo de los cómics.

Personalmente, me gustan más los villanos. Creo que su evolución psicológica está muy descuidada y que es posible sacar mucho de ahí, pero, lamentablemente, el público en general disfruta más de los héroes que de los villanos.

¿Será porque ya hay muchos villanos en la vida real que dan mucho miedo?

El caso es que encontramos ejemplos de audiencias transmedia allá donde miremos. Desde Harry Potter hasta Lego, pasando por los lanzamientos de nuevos universos transmedia (como Breaking Bad o The Walking Dead).

Sea como fuere, independientemente de si estás creando una historia para promocionar un producto o al revés, la audiencia juega un papel clave que no debes pasar por alto.

Debes conocer a tu público, un aspecto que he comentado en este blog una y otra vez al hablar del diseño de cliente ideal o buyer persona, tales como la edad, el sexo, la educación, el idioma o la cultura a la que pertenecen.

Aunque no lo parezca, muchos de estos aspectos pueden afectar profundamente a la experiencia transmedia que tenga la audiencia.

Piensa por ejemplo, en la diferencia entre niños y adolescentes. No experimentan los mundos transmedia igual, ni las experiencias se pueden diseñar de la misma manera.

Formas de conocer a tu audiencia transmedia

Las técnicas para conocer a tu audiencia transmedia se han importado desde otras disciplinas como el marketing, la psicología y el diseño.

Entre estas técnicas destacan aquellas que permiten obtener datos más o menos precisos, exactamente igual que sucede en marketing.

Las redes sociales pueden darnos datos más generales de la predisposición a una determinada temática.

Por ejemplo, no es tiempo de vampiros, como habrás observado. Y a los zombies les quedan dos o tres telediarios, como mucho.

Sin embargo, es tiempo de otras tendencias que pueden proporcionarte información para la creación de mundos transmedia.

Por ejemplo. ¿Sabías que se consolida un modelo de marketing “de ellas para ellas?

El clásico mensaje que pretendía atraer a los hombres para que se fijaran en nosotras se ha modificado, no solo para las marcas de moda íntima, sino para toda la categoría moda.

Localización de audiencias en transmedia storytelling

¿Se puede aplicar esta tendencia a un mundo transmedia? Quizás no como concepto general, pero desde luego, te dará muchas pautas de cómo las mujeres de 2018 quieren ser tratadas, lo que implica, evidentemente, a héroes, villanos e historias.

Otro de los enfoques que puedes utilizar para conocer mejor y más profundamente a tu audiencia es el diseño participativo.

Este enfoque busca incluir a todas las partes interesadas en un proyecto transmedia, como por ejemplo, socios, clientes, empleados, ciudadanos y usuarios finales.

El diseño de la experiencia transmedia quedará así co-creado junto a ellos, no creado desde el autor hacia la audiencia.

Este enfoque cooperativo suele funcionar creando prototipos que se prueban en el público objetivo con la idea de mejorar los posibles defectos o deficiencias, tanto de la experiencia, en la historia o en la tecnología utilizada.

Elección de tecnología en narrativa transmedia

Llegamos al último elemento clave de la narrativa transmedia: la tecnología.

Tenemos la historia, la audiencia, pero nos falta la respuesta a preguntas clave cómo por ejemplo ¿cómo me voy a acercar a la audiencia? ¿qué medio va a servir para que el público interactúe con el mundo transmedia?

¿Se contará primero en las redes sociales para pasar a la televisión? ¿O será al revés?

Evidentemente, muchas de estas decisiones están determinadas por el presupuesto. Crear una experiencia transmedia es caro, sobre todo si no cuentas con la iniciativa del público que espontáneamente utilice canales inesperados para interactuar con la historia.

El sistema de Brian Seth Hurst

Hurst, además de uno de los ponentes del curso de transmedia storytelling que estoy compartiendo contigo, tiene amplia experiencia creando experiencias de este tipo mediante tecnologías como la realidad virtual.

Cuando se enfrenta a un nuevo proyecto, su sistema es empezar por un solo lugar, no por cinco ni por cincuenta.

Una vez que se toma la decisión de empezar en una plataforma, su equipo investiga lo que está pasando; cómo se comporta la audiencia en ese canal y qué grado de implicación tiene.

Este sistema tiene una gran particularidad. La tecnología no determina la historia, sino que es justo al revés.

Piensa por ejemplo en un universo narrativo como Star Wars. ¿Cuáles pueden ser las mejores herramientas para crear una experiencia transmedia?

Lo lógico es pensar en la misma historia. Se desarrolla en el espacio, luego lo lógico sería utilizar una tecnología que permita explorar el universo, como un juego online o la realidad virtual. Ambas opciones sirven al propósito de la experiencia, es decir, explorar el espacio y moverse en este medio como si fueras uno de los personajes de Star Wars.

La tecnología por capas, el futuro transmedia

Quiero terminar este artículo apuntando una conclusión a la que no he llegado sola, pero que comparto al 100%.

La tecnología es cada vez más potente y compleja, y los canales cada vez más amplios y diversos.

Esto dificulta mucho la tarea de los diseñadores de experiencias, porque no todos tenemos cuenta de Twitter o ganas de registrarnos en una nueva plataforma, o incluso la posibilidad de visitar un parque temático.

Por eso, las experiencias transmedia se diseñan por capas, agregando niveles y profundidad.

Este sistema de capas (esto sí que se me ha ocurrido a mi solita), permite que se incluyan audiencias con diferentes niveles de maduración.

Por ejemplo. No me gusta Juego de Tronos. Es una ficción poco creíble, preocupantemente violenta y con tramas extremas continuas, lo que chirría el más elemental sentido del ritmo dramático. Los personajes son muy malos, todo el tiempo, sin evolución posible ni contrapuntos factibles.

Sin embargo, reconozco que la mezcla de temas (medievo, mítico, místico, mitológico) tiene un punto original, aunque sea levemente.

Seguro que los millones de fans de la serie disfrutarán de experiencias transmedia muy profundas basadas en el mundo narrativo de Juego de Tronos.

Personalmente, quizás, y si estoy de buen humor, a lo más que llegaría es a subirme a uno de los dragones-mascota de la rubia Daneris, en el hipotético caso de que se creara una experiencia transmedia que incluyera dragones.

¿Es válida la experiencia para diferentes audiencias a diferentes niveles de profundidad? Por supuesto. Y desde el punto de vista de la rentabilidad, es lo más inteligente.

¿Me cuentas tu experiencia con el concepto de transmedia storytelling? ¿Lo conocías? Te espero, como siempre, en los comentarios.

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