Te habrás fijado que cada vez más y más medios hablan de cómo las técnicas de storytelling son el nuevo hit del marketing. Está de moda, y se nota. También habrás notado que hay dos cosas de esta disciplina que denuncio con frecuencia: la primera, que no es una excusa para poner en circulación historias lacrimógenas de mascotas y niños. La segunda, que es difícil trasladar los principios de la narrativa clásica al mundo de los contenidos empresariales.
Por eso no hablamos de storytelling puro, sino de técnicas de storytelling. ¿Por qué? Por que el discurso narrativo y el empresarial son dos cosas distintas. No siempre podemos comunicar con diálogos, introducciones o descripciones como si estuviéramos escribiendo un libro o un guión.
Qué son las técnicas de storytelling
Como puedes ver en el gráfico adjunto, entre planteamiento, nudo y desenlace pasan un montón de cosas. Para ayudar a que la historia avance se utilizan recursos de muy diversa índole.
Por ejemplo, para ayudar a que conozcamos mejor a los personajes, muchos relatos utilizan las anécdotas, o la opinión de otros personajes. Además, para mantener el ritmo de la historia se utilizan recursos como los sustos en las películas de terror, que aportan intensidad y ayudan a que la historia avance hasta alcanzar el clímax.
Estas técnicas no forman parte de la historia, pero son una ayuda inestimable. Tú también puedes utilizarlas para que tu discurso corporativo sea cercano y actual. Todas menos los sustos (si es que quieres que te compren y no que te denuncien).
5 técnicas de storytelling probadas
A lo largo de esta entrada verás ejemplos de técnicas de storytelling aplicadas a comunicación corporativa o a la redacción periodística. Como redactor de contenidos, puedes aplicarlas perfectamente a la escritura de un post en el blog corporativo de tu marca.
Técnica 1/ La anécdota
Es un arte, lo reconozco. La utilizan los grandes diarios para transmitir una idea en el titular, y con frecuencia, sirve de guía para todo el artículo. La verás en esta entrada de fondo en el diario The New York Times sobre procesos de selección en Silicon Valley. Más o menos a mitad de artículo encontrarás esta anécdota:
“Los procesos de selección no siempre están reservados para los mejores ingenieros. Dos de los cocineros de Google, Alvin San y Rafael Monfort antes fueron despedidos de Uber y Airbnb en los últimos 18 meses.”
También puedes utilizar esta técnica de la narrativa clásica, que en libros y películas ayuda a perfilar la psicología de los personajes, para amenizar tus entradas.
Técnica 2/ Revela tu humanidad
Nos han enseñado que los negocios son los negocios y que lo personal pertenece a la vida privada, y es perfectamente válido. O lo era, más bien. Cada vez más se hace presente la frase de:
“La mujer del César no sólo debe ser honrada, sino parecerlo”
Es decir, aunque se presupone que disfrutamos trabajando, que nos gusta lo que hacemos y que lo hacemos bien, debemos comunicarlo. No digo que conviertas tu vida y la de tu empresa en un folletín marketiniano, como la de los Obama, sino que reveles un poco de las personas que forman parte de la empresa.
En este sentido, me encanta cómo lo hacen dos empresas de las que se ha hablado mucho en redes sociales por su buena labor de community management. Son la NASA e INTEL.
Esta última publica noticias corporativas, como todas las grandes empresas, pero también otras muchas con ese toque humano.
Puedes verlo en la publicación sobre los tatuajes más vistosos de sus empleados, incluido un miembro del equipo de soporte externo de INTEL (ni siquiera es empleado, ¡qué tío!) que se ha tatuado el logotipo de la marca en la espalda. 🙂
Técnica 3/ Habla cristiano, por lo que más quieras
Es uno de esos misterios que asombran al mundo. Coge a una persona normal, coloquial en su forma de hablar, ponla delante de un ordenador a escribir un informe y se convierte en la más aburrida del planeta. ¿Cómo puede ser?
Nos han enseñado que el lenguaje escrito debe ser formal. Sujeto-verbo-predicado. Todavía me acuerdo del día que aprendí que después de punto siempre va un espacio. En serio, estaba en primero de carrera, tenía 19 años. Escribí el trabajo más aburrido y con más fallos de toda la clase de Introducción a la Sociología. Mi profesor, Antonio Lucas, que nunca sabrá cuánto me enseñó a entender a las personas, me explicó que no hace falta ser tan formal. Y por supuesto, que después de un punto hay que dejar un espacio.
Si te das cuenta, en la narrativa clásica también se aplica esta técnica. De vez en cuando nos la saltamos (como en esos delirantes diálogos de uno de los protagonistas de la primera temporada de True Detective) pero siempre me ha molestado no entender lo que los personajes tienen que decirnos. ¿Te imaginas tener que leerte 100 veces un final para entenderlo?
Aplícate el cuento y escribe en cristiano. Que todo el mundo te entienda, por lo que más quieras. Aquí algunos ejemplos de cómo ser creativo en poco espacio.
Técnica 4/ Destaca haciendo simple lo complejo
Una buena narración se distingue por un argumento sencillo.
Mi escritor favorito, el autor ruso Fiódor Dostoievski escribió en 1886 la novela Crimen y Castigo.
Concebida para ser publicada en 12 entregas, sus diálogos están considerados como la cima de la literatura universal por muchos autores. Su trama es bien sencilla, un pobre estudiante que apenas tiene para vivir mata a una vieja avara por dinero.
Y como esta novela, muchas cosas complicadas (como por qué alguien mata a una anciana con un hacha) se pueden explicar de forma sencilla.
Técnica 5/ Contrasta, pero sin pasarte
La publicidad y la literatura la han utilizado desde siempre. El anti-héroe en la narrativa, y el antes-después en la publicidad, han servido para destacar las virtudes o defectos de protagonistas y productos, respectivamente.
También puedes utilizar esta técnica en el discurso comunicativo de tu empresa. Es sencillo. Al narrar un caso de estudio o la experiencia de un cliente, destaca la situación en la que estaba y en la que está, gracias a tu empresa.
Pero sin pasarte. Ni el antes es siempre tan horrible, ni el ahora puede ser muy cantoso o quedará forzado. Si no quieres parecerte a esos anuncios vintage como los de la imagen que ves debajo de estas líneas.
Fantástico post, Carmen.
¡Es muy muy difícil evitar ser un tostón a la hora de escribir! Me siento súper identificada con lo que has escrito, nos han entrenado para utilizar un lenguaje muy rimbombante y es muy complicado “sacarse el vicio”. Es como cuando uno aprende a conducir, si desde el principio adquieres ciertos hábitos después cualquiera se los quita de encima 🙁
Comparto a través de Twitter. Saludos!
Muchas gracias por comentar, Luz.
¡Qué difícil es transmitir una idea con palabras! Quieres ser correcto, gramaticalmente ordenado e ingenioso en pocas palabras, y a veces terminas enredado en tus propias líneas y con un texto infumable entre manos. Mejor nos iría si desde el principio buscáramos la simplicidad.
Te agradezco la comparación de los vicios, ¡me has dado una idea para una infografía!
Muchas gracias por comentar y espero verte de nuevo por este blog.
¡Saludos!
Me atrevo a decir que una de las razones para evitar la sencillez, lograr el aburrimiento y mantener una barrera emocional en los contenidos de negocios, es que seguimos sin aceptar que la separación entre la vida personal y el mundo profesional es cada vez menor o que para muchos ya dejó de existir, como lo mencionas en tu blog.
El dejar que la personalidad sea parte de nuestro “yo” de negocios no hace más auténticos, nos facilita generar empatía y nos permite obtener, más rápidamente, la confianza de las personas con las que trabajamos… y sin duda, nos puede ayudar a crear mejores contenidos. ¡Saludos!
Hola Lorena,
Reconozco que a mi personalmente, me cuesta traspasar esa frontera de la que hablas. Será por timidez, será porque soy de otra generación, esa a la que le enseñaron a ser más cauta en la vida profesional. El caso es que reconozco que todos tenemos un “voyeur” dentro y nos gusta conocer un poco más de la vida de los que tenemos alrededor, aunque sean marcas personales. Mi única duda al respecto es que todos nos parecemos mucho. Tenemos gustos similares, formas de ser parecidas y vidas semejantes. ¡Habrá que buscar la forma de hacer que esa combinación sea realmente única!
Un saludo y gracias por comentar,