Cuando le pregunté a mi hija qué quería por su cumpleaños, no dudó un instante: “Un supermercado.”, me dijo.

Llegó el supermercado a casa, y con él interminables jornadas de compras, ofertas y descuentos. Y junto a los descuentos, esa frase que toda madre desea no tener que oír nunca: “Me aburro”.

Tras ver estrellarse mis sugerencias sobre entretenimiento contra el muro de la negación, la siguiente pregunta me dejó helada. “¿Qué puedo hacer para que compren más en mi súper, mami?”

No me lo podía creer. ¿Sería posible tener un aprendiz de consultor de marketing en mi propia casa?.

Lo que sigue es una reproducción más o menos idealizada de la conversación entre servidora y la futura consultora entorno a un sándwich de Nocilla y un supermercado de barrio imaginario.

Lo primero, siempre, siempre, los clientes

– Pues lo primero que tienes que hacer es conocer a tus clientes.

– Pero si ya los conozco. ¡Tú eres una de ellos!.

– Bueno, ya. Pero imagina que tienes un montón de ellos. Necesitas saber cosas.

– ¿Cosas como qué?

– Dónde viven, dónde trabajan, qué compran, cada cuánto, cuánto ganan… Tienes que saber tanto de ellos como ellos mismos.

– Ahhhh. ¿Y para qué?

– Para poder ofrecerles lo que necesitan, antes incluso de que ellos mismos lo sepan.

– ¿Y eso es posible?

– Sí, cariño, es posible. Mira, en USA hay unos supermercados muy grandes que se llaman Wallmart. En el año 2005 hubo un huracán, el Katrina, en la zona sur que arrasó todo. Se acabó la comida, el agua, las medicinas, todo. El gobierno no consiguió llegar a tiempo y murió mucha gente.

– ¿Y eso que tiene que ver con los señores del supermercado?

– Espera… Los señores del supermercado, como tú los llamas, estudiando a sus clientes pudieron adivinar qué iban a necesitar antes de que llegara el huracán. Así ganaron miles de nuevos clientes y los que les compraban, les compraron mucho más.

– ¡Eso es lo que yo quiero para mi supermercado!

– Jajaja, ¡Tú y todos! Pero no es tan fácil.

– Ya me imagino… ¿Y cómo hago para conocer a mis clientes?

Del cuestionario al social CRM

– Te cuento: Cuando eres un super con presencia física puedes hacer entrevistas, cuestionarios y otras muchas cosas más para saber quiénes son tus clientes y qué es lo que esperan de tí. Cuando además tu supermercado permite hacer la compra online, también hay muchas cosas que puedes hacer, con una ventaja: las redes sociales.

– ¡Yo tengo Pinterest! ¿Eso sirve?

– Sí y no. Sí sirve para conocer a los que te siguen en una red social en concreto, te da mucha información, como edad, sexo, gustos, intereses, hábitos de compra. Hay algunas redes sociales (no todas) que permiten compras dentro de la aplicación y eso para las empresas es importantísimo.

– ¿Como qué?

– Por ejemplo: Tu vas por la calle y de repente te acuerdas de que no has comprado algo para una cena que tienes mañana. Es tarde y no te da tiempo a pasarte por el super. Puedes hacer la compra online y que te la lleven al día siguiente a tu casa. Esa compra que haces con tu móvil en la calle, al super le da mucha información sobre tí.

– ¿Información?

– Sí, como desde qué red te conectas, a qué hora, en qué sitio (eso se llama geolocalización), por no hablar de lo que compras, la última vez que compraste, cuánto dinero te gastas de media, qué productos compras más, y un largo etcétera. Si a eso le sumas que sigues tu supermercado en Twitter, por ejemplo, puedes saber qué temas te interesan, qué productos te gustaría comprar que ahora no compras porque no hay, etc…

Fidelización y engagement

– Vale, guay, y cuando ya tengo toda la información, ¿Qué hago con ella?

– Pues pones en marcha todo lo que sabes que tus clientes quieren y no tienes y a los que están contentos les fidelizas.

– Les fide.. qué?

– Fidelizas, de fidelizar, de ser fiel. Es conseguir que tus clientes se queden contigo. Por naturaleza, los clientes son infieles. Ahora te compran a ti, pero si mañana abren un supermercado más chulo en la esquina, te abandonarán sin contemplaciones.

– Qué majos… ¿Y cómo hago para que se queden conmigo?

– Bueno, hay una cosa que decimos en marketing que te puede dar una idea. Cuando tú comes una hamburguesa en Madrid y otra en la playa cuando vamos de vacaciones ¿Saben igual?

– Si son de McDonald’s sí, saben exactamente igual.

– Pues eso es un ejemplo de lo que la globalización está haciendo en tu mundo. Y tu mundo, por gracia o por desgracia de las marcas, es cada vez más pequeño. Puedes vivir las mismas experiencias aquí y en China.

– ¿Y eso qué tiene que ver con que se queden en mi super y no en el nuevo de la esquina?

– Espera, impaciente, que no me dejas terminar.

– Vale, vale, sigue…

– Pues en un mundo gobalizado, donde todos los productos se parecen un montón entre sí, los clientes eligen las marcas por su identidad. Tu lata de tomate triturado y la de los 5 spermercados que hay por aquí son exactamente iguales. ¿Porqué deberían elegir la tuya?

– Porque mi super es mejor.

– Eso lo dices tu, listilla. Y el resto dicen lo mismo de los suyos.

– ¿Y cómo hago para que me elijan?

– Pues igual que haces cuando te gusta un chico, mostrando tu personalidad.

– Ahhhhh. ¿Y puede un supermercado tener personalidad?

– Pues claro, sólo tienes que crear una y darla a conocer. Así cuando tus clientes te conozcan, a sus ojos serás diferente del resto y se quedarán contigo.

Mucho storytelling y marca online

– ¿Porqué prefieres tu Lalaloopsy a los Nenuco?

– Los Nenuco ya no molan, son de niñas pequeñas. Además, mi Lalaloopsy es bombero. Tiene…

– ¿Te das cuenta? Te gustan las Lalaloopsy porque tienen una historia que contarte, porque la historia que te cuentan te llega al corazón.

– Y porque son mucho más chulas, mamá, no te olvides.

– Ya, claro, no se me olvida, no se me olvida. La forma de identificarse con las personas que tienen las marcas es crear historias.

– ¡Me encantan las historias! ¿Me invento una para mi super? ¿Qué te parece una en la que yo…?

– Espera, espera. Tiene que contener ciertas cosas.

– Ok, dime qué necesito para mi historia.

– Necesitas: Una pizca de emoción, que sea creíble y que gire entorno a un concepto.

– ¿Concepto? ¿Cómo cuál?.

– ¿Qué tal si piensas en lo que hace tu empresa diferente? Mira, por ponerte un ejemplo. Lidl es un supermercado muy barato, pero que no compromete la calidad de sus productos. Por eso dicen de sí mismos “La calidad no es cara”.

Otros, como Carrefour, se han centrado en la variedad de productos que ofrecen. Por eso, dicen “Con Carrefour, es posile”. Algo así como decir: “Tú piensa una cosa, que en Carrefour tenemos de todo y lo podrás  hacer posible”. Tu debes buscar aquello que te diferencia para crear esa historia.

– Parece fácil. Se me ocurren un montón de historias.

– Bendita tú, que lo tienes tan claro.

– Voy a empezar ahora mismo.

– No te olvides de una cosa. Después de crear esa identidad debes darla a conocer. Todo lo que digas en todas partes, debe ir siempre acompañado de esa historia. Y otra cosa, ten siempre un ojo puesto en internet.

– ¿Porqué?

– Porque lo que se diga en internet sobre tu empresa es muy importante. Debes escuchar lo que la gente tiene que decirte, no debes gestionar tu empresa como si ellos no existieran. De tus dos orejas, las dos siempre escuchando.

– ¿Y eso es todo?

– Bueno, todo, todo, no. Pero sí lo más importante. Así que, a moverse, señorita y a crear un supermercado ganador.

– ¡Esto de ser propietaria es agotador!

– Necesitaremos otro sándwich de Nocilla… 

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.