Rediseño de marca, casos de estudio y consejos

El rediseño de marca es uno de los procesos más emocionantes que puede vivir una empresa.

Sin embargo, si no tienes experiencia en la creación de marcas, pronto te darás cuenta de que las partes divertidas (elegir colores, ver nuevas propuestas, seleccionar imágenes) es solo una pequeña porción de un proceso mucho más largo y tedioso.

Para que puedas comprender exactamente en qué consiste este proceso y acometerlo con éxito, hoy quiero contarte en qué consiste y algunos casos de éxito.

Rediseño de marca, en qué consiste el proceso completo

¿En qué consiste este proceso, entonces? Si cuentas con una agencia, ellos sabrán guiarte a través de las distintas fases. No obstante, es importante que sepas qué están haciendo, para poder sacarle el máximo jugo al proceso y que el resultado esté totalmente alineado con tu empresa. En definitiva, solo tú conoces tu empresa en profundidad, y a la agencia se le pueden escapar flecos que a ti no se te pasarán.

1/ Investigación, lo primero

Antes ni siquiera de plantearte nada, investiga. No tomes decisiones demasiado precipitadas, ni sin meditarlas detenidamente.

Para eso tienes que conocerte a ti mismo, por lo que es hora de reflexionar sobre:

• Tu empresa. El storytelling de tu marca es lo más importante que tienes que tener claro. Si no lo has trabajado hasta este momento, antes de encargar un rediseño de marca, deberías iniciar un proceso de definición de tu storytelling.

• Clientes. No me digas que los clientes te adoran y que no necesitas más. Todos sabemos que no siempre acertamos a hacer las cosas como nos gustaría y que algunos clientes no quedan satisfechos.

Debes saber qué piensan de ti, además de sus necesidades y lo que les gustaría que mejoraras. No dejes fuera a los clientes que has perdido, ellos mejor que nadie saben por qué han dejado de confiar en tu marca o en tus productos.

• Competencia. Tampoco me digas que no tienes competencia. Aunque no la tengas directamente, puede que sí existan alternativas que te pueden hacer sombra y tú no lo sabes.

Además, hay muchos tipos de competencias. Por precio, por segmento, por categoría, por posicionamiento.

Por ejemplo, si necesito unos zapatos y tengo un presupuesto de 30€ la competencia es muy amplia. No solo por las marcas de zapatos que se mueven en esa franja, sino porque además, si encuentro unos que me gustan y son algo más caros, entran en la carrera más marcas. ¡Y al revés!

• Tus empleados. Como he comentado en más de una ocasión, tus empleados son tu mejor activo. Ellos son los que mejor te conocen y pueden ayudarte en tu cruzada en redes sociales. También puedes involucrar a tus empleados en la generación de contenidos, como comenté en el blog hace unas cuantas semanas.

• Líderes del sector. También es importante que sepas lo que opinan de tu empresa los principales líderes del sector. Si no tienes buena fama o tu empresa no es lo suficientemente potente como mejorar tu reputación de marca, tienes un problema que puedes solucionar con contenidos.

2/ Comunícate bien con los interesados en el proceso

Lo único que necesita un proceso de rediseño de marca para fracasar es un director con ganas de tirarlo por la ventana.

Si comienzas comunicándote bien con todos los interesados en el proceso, puedes asegurarte de tenerlos de tu parte.

¿Qué tienes que comunicarles?

• Por qué vas a iniciar un proceso de rebranding.
• Qué presupuesto tienes.
• Qué pretendes lograr.
• Las investigaciones que estás llevando a cabo.
• Los cambios que deseas hacer a nivel de posicionamiento (si procede).
• Cómo afectará este proceso a cada departamento.

3/ Documenta todo

En este artículo te voy a contar casos de éxito de rediseño de marca, pero también los hay que han salido espantosamente mal.

Es el caso de GAP, una marca “un poco” grande que también falló a lo grande. De hecho, el desastre fue de tal magnitud, que tuvo que volver a la versión original.

Si algo sale mal, como en el caso de GAP, agradecerás tener todo por escrito para poder revisar dónde se torció todo. ¿En la fase de investigación? ¿O fue en la implementación? Si puedes tener todo bien organizado en carpetas o incluso una dirección de correo específica para este proyecto, podrás localizar todo el material del proceso.

4/ Planifica la implementación

Conozco bien una empresa que desea enfrentarse a un proceso de rebranding. Lamentablemente, el precio que supone cambiar tarjetas de visita, membretes, material, web, incluso camisetas, es demasiado alto para que pueda plantearlo en un futuro próximo.

La implementación de un proceso de rediseño puede convertirse en una pesadilla sin precedentes, especialmente si tu organización es de gran tamaño.

Además de todos los cambios materiales que deberás enfrentar, también es una excelente oportunidad de relaciones públicas para dar a conocer tu marca.

La semana pasada vimos cómo redactar una nota de prensa. Pues bien, esta es la ocasión de redactar una y hacerla llegar a los medios.

5/ Defender la marca

Una vez que ha finalizado el proceso de rediseño de marca y has comunicado de forma eficaz a todos los involucrados los cambios realizados, es hora de defender tu posición.

Es el momento de las críticas, los memes, los problemas de implementación y las reticencias de los involucrados.

Si por lo que sea, la cosa sale mal y tienes que dar marcha atrás como le sucedió a GAP, tendrás un problema de continuidad muy grave. Por eso debes plantear con antelación qué vas a hacer para defender la nueva marca cuando lluevan las críticas.

Ejemplos de rediseño de marca, Perú

El primero de los ejemplos de rediseño de marca es, todavía hoy, un gran éxito. Han pasado 7 años y la marca sigue teniendo frescura y algo que la hace destacar frente a otras muchas marca país, incluida la de España.

La firma la agencia Futurebrand, y es muy interesante porque se sale de los típicos casos de rebranding para marcas de bienes de consumo y empresas de servicios.

Es más, si me apuras, diseñar una marca país es de las cosas más difíciles que se me ocurren. Vender un país, con sus virtudes, defectos, estereotipos y mala (o buena) prensa, debe ser un proceso extenuante.

Sin embargo, Futurebrand logró un gran éxito en este caso, por eso lo he elegido como ejemplo de rebranding.

El reto del rediseño de marca de Perú

Durante la universidad tuve una compañera peruana que me dijo que Perú es “un pobre sentado en un banco de oro“. Este dicho popular alude a la vasta riqueza del país, tanto en recursos naturales como en fauna, flora, cultura y diversidad étnica.

Sin embargo, su proyección internacional no está a la altura de otras marcas país como Estados Unidos o Alemania.

El reto pues consistía en generar mayor exposición internacional para mejorar el turismo, las exportaciones y atraer inversores extranjeros.

Para lograr estos objetivos, los profesionales responsables del rediseño de marca plantearon un marco creativo entorno a los sabores, los colores y las personas.

En lugar de centrarse solo en la tradición de este hermoso país, el rediseño buscaba atraer a la audiencia a un Perú nuevo y moderno, lleno de belleza y generosidad.

La identidad de la marca

Destacar todos estos puntos requería trabajar en varios sectores al mismo tiempo, como turismo, gastronomía e inversiones. Como te he comentado otras veces, cuando quieres comunicar algo complejo, debes hacerlo SIMPLE.

Una sola idea tiene mucha más fuerza que tres o cinco. De ahí que “Make America great again” sea tan fácil de vender como “Yes, we can” a pesar de que estos dos mensajes encierran detrás todo un mundo de ideologías contrapuestas.

Sin añadir nada a un nombre ya de por sí simple, la marca Perú se quedó tal y como estaba, Perú.

El diseño

Lo que más llama la atención del nuevo diseño es la “P” mayúscula. No es casualidad, ni solo una forma bonita.

Se inspira en uno de los motivos gráficos que se encuentra en todas las culturas que florecieron en esas tierras. Además, representa evolución, cambio y transformación, todo lo que se proponían los responsables del encargo.

El otro componente del rediseño de marca de la marca país Perú es el color rojo. Aparece en la bandera del país y representa una cultura fuerte, dinámica, con una proyección sólida.

Además del rojo, se amplió la paleta de colores para dar cabida a la diversidad que reina en el país y más posibilidades a la hora de comunicar líneas concretas de actuación, como turismo, gastronomía, productos de exportación y finanzas.

El lenguaje visual

En muchas ocasiones te he comentado la importancia de crear una identidad visual que sirva de vehículo a los valores de la marca. Afecta a todos los aspectos de la empresa y no siempre recibe el tratamiento necesario.

En el caso de estudio de rediseño de marca que estoy analizando, esta identidad visual se inspira en las diferentes regiones y culturas del país.

Las fotografías y elementos visuales elegidos representan aspectos tradicionales del Perú, pero también buscan las líneas fluidas a las que estamos acostumbrados en las marcas más modernas y atractivas.

Los resultados de la campaña

Como resultado de este esfuerzo y de la cobertura de medios gracias a acciones de relaciones públicas, la marca Perú goza hoy de gran reconocimiento a nivel internacional.

Una de estas acciones de relaciones públicas es esta sesión de fotos para la revista Marie Claire USA en la que se muestras dos de los grandes activos de la marca país: la moda y el turismo.

Una forma excelente de encontrar sinergias entre conceptos que ayuden a dar proyección a la marca. ¡Bravo!

Rediseño de marcas de productos, Google y sus mil logos

El rediseño de marca no solo afecta a empresas, países u organizaciones enteras, también afecta a los productos que comercializan, sean uno o un millón.

Si alguien sabe de cómo mantener la coherencia de marca entre productos, ese es Google. Su oferta es tan amplia, que muchos de nosotros no sabemos exactamente cuántos productos incluye.

Como buen estratega empresarial que es, el buscador evoluciona continuamente, junto con sus productos. El último cambio ha afectado a tres de sus titanes: Google Adwords, Google Marketing Platform y Google Ad Manager.

Google Adwords es ahora Google Ads

En el comunicado oficial, la empresa californiana nos cuenta cómo estos cambios reflejan su esfuerzo por establecer puentes entre anunciantes y consumidores.

Al mismo tiempo, Google se esfuerza por ayudar a los editores de contenido y las marcas a encontrar los productos que necesitan.

Por último, conscientes de la necesidad de facilitar la tarea a los equipos de marketing de todo el mundo, han lanzado un nuevo producto para favorecer la colaboración.

Empecemos por Google Adwords. Ahora ha pasado a llamarse Google Ads, ya que se ajusta mejor a las funcionalidades de publicidad que ofrece. En la actualidad, Google ofrece publicidad en los resultados de búsqueda así como en sus otras propiedades, en webs con las que está asociado y en aplicaciones.

¿Qué ha cambiado desde el punto de vista conceptual? No mucho. Se ha simplificado el naming, algo que ya hemos visto en el caso de estudio anterior. Probablemente influido por la denominación de las distintas plataformas de anuncios como Facebook Ads o Twitter Ads.

Ahora queda mucho más claro que esta es la plataforma publicitaria de Google y que en ella tienen cabida algo más que los clásicos anuncios de texto que vemos en los resultados de búsqueda.

Aunque ya sabíamos que con Google Adwords se podían gestionar anuncios en YouTube o en aplicaciones móviles, ahora es mucho más evidente.

Desde el punto de vista visual, el nuevo logo es más amable, redondeado, en línea de los cambios que ha realizado Google para suavizar su apariencia y restarle peso.

Es de agradecer el contraste de colores, que no era tan evidente en el antiguo logo de Adwords. En algunas pantallas, el contraste del verde y el azul no era tan marcado y restaba ritmo al conjunto final.

La inclusión del amarillo corporativo soluciona este problema y añade matices, en línea de las diferentes soluciones que ofrece la plataforma Google Ads.

Analizando el rediseño de marca de Google Marketing Platform nos damos cuenta de que Google está esforzándose mucho porque sus productos tengan gran coherencia visual.

Este esfuerzo pasa por crear identidades diferentes para cada uno de sus productos, pero con un estilo común y reconocible.

Puedes verlo claramente en el nuevo logo de Google Marketing Platform, que utiliza otra vez las formas redondeadas y los colores sólidos, de estilo flat desing, para facilitar la visualización en dispositivos móviles.

Esta nueva plataforma está pensada para utilizar de forma conjunta los anuncios y Analytics, conseguir mejores resultados y mejorar la comprensión del comportamiento de los consumidores.

A partir de ahora, esta plataforma ayudará a los anunciantes a planificar, comprar, medir y optimizar sus campañas desde un solo lugar.

Por último, la creación de una nueva plataforma publicitaria que fusiona dos productos existentes, DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange. Ahora recibe el nombre de Google Ad Manager.

Pensada para dar respuesta a las nuevas demandas de los editores y creadores de contenido, esta nueva plataforma les permitirá administrar sus negocios de forma más simple y eficiente

Si comparas los tres logos, verás otra vez gran similitud, formas redondeadas, los mismos colores y el mismo aspecto visual.

¿Estás planteándote un rediseño de marca para tu empresa? Si necesitas quien te asesore sobre qué dirección seguir, contacta conmigo.