Desde que los hashtags hicieron su aparición en 2009, los tuiteros los han utilizado para comenzar, seguir y rastrear cualquier conversación en Twitter.

Hoy, a nadie se le escapa que son parte importante de cualquier campaña de marketing. Presentes en sectores como la política (#EP2014) o la alimentación (#instafood), la banca (#bancomalo) o el mundo del espectáculo (#TurismoBisbal), los hashtags se han colado en las estrategias de marketing en todos los canales de comunicación a nuestro alcance.

Uno de los más beneficiados a sido la televisión, donde ya es normal ver #JuegoDeTronos o #Elprincipe a los pies de cada capítulo semana tras semana.

Como dato ilustrativo, el 70% de los destinatarios de los hashtags está dispuesto a explorar nuevo contenido, algo que supone una revolución y una bendición.

Revolución, porque así se alarga la vida de un producto, porque se le añade un plus que puede asegurar ventas futuras, y porque permite que las marcas alarguen sus brazos como si fuera Gadcheto-brazos.

Y una bendición, porque a los profesionales del marketing se nos permite medir, controlar y evaluar aciertos y fallos en las acciones de marketing que llegan colgando del brazo un bonito hashtag.

1/ #SFBatKid

El 15 de noviembre de 2013, el mundo entero contenía la respiración mientras Miles, alias «BatKid», de 5 años de edad y enfermo de cáncer, salvaba a San Francisco (Gotham City por un día) de las garras de Enigma y del malvado Pingüino. 

Gracias a la Fundación Make-A-Wish, la agencia Clever Girls y 16.000 actores y voluntarios, Miles luchó y venció a sus archienemigos, mientras miles de personas seguían el acontecimiento con el hashtag #SFBatKid.

Este es un ejemplo de lo que se compartía en Twitter.

La historia corrió como la pólvora por las redes sociales, generando un total estimado de 1.700 millones de impresiones. El total de tweets con los hashtag #SFBatKid y #BatKid alcanzó los 545.576 en 3 días, con la involucración de celebrities como Christian Bake, Ben Affleck y Britney Spears. Incluso el mismísimo presidente Obama, grabó un vídeo de 6 segundos en Vine.

 

Como resultado final de la acción, la Fundación Make-A-Wish recibió un buen empuje de visitas a su web durante los días posteriores al evento.

Mencionar por último que la agencia Clever Girls recibió por esta campaña el primer premio en la sexta convocatoria de los Shorty Awards.

Porqué funcionó

 La historia estaba llena de sentimiento. Nada nuevo bajo el sol, cuando tocas la fibra sensible, involucras a gente corriente y el añades algunas celebridades usando el hashtag, las posibilidades de convertirte en viral se incrementan exponencialmente.

• Estaba meticulosamente planeado. Convertir una historia así en algo de tanta magnitud requiere una buena planificación. A la creación de una fan page de Facebookpost explicativos en diferentes blogs con una sola URL, y varias cuentas de Twitter para los buenos (@SFWish) y para los villanos (@PenguinSF), se añadió un ejército de personas tuiteando en vivo y monitorizando la acción durante varios días.

• Revivieron el hashtag varios meses después. 5 meses después de #SFBatKid, Miles y un Batman adulto sorprendían a los fans desde el AT&T Park de San Francisco, hogar de los Giants, donde llegaron a lomos de un tuneado Lamborghini para el partido inaugural de la temporada.

De golpe y porrazo, el hashtag #SFBatKid volvía al ataque.

2/ #eljefeinfiltrado y #eljefedominos

El pasado 3 de abril, la Sexta inauguraba su versión para España de Undercovered Boss con Dominos Pizza como primer invitado.

Independientemente de lo que pretendieran los directivos de La Sexta, y de las negociaciones que Dominos Pizza hiciera con ellos, la realidad es que la cosa salió fatal. Ni el boss era tan majo como en la versión americana ni calibraron bien las consecuencias de mostrar las miserias de la empresa.

Para un análisis más pormenorizado del timeline de estos dos hashtags os remito al excelente post de Isidro Migallón con los tweets más polémicos. El resultado: una crisis de reputación online con todas las de la ley.

Porqué no funcionó

• No contaron con las personas descontentas con la empresa. Repartidores, cajeros, encargados, no todos estaban contentos y les estalló en la cara. 🙁

• No hubo respuesta oficial. Como adelanto a la emisión del programa, la cuenta oficial de Dominos España (@DominosPizza_ES), lanzaba este tweet. Durante la emisión, silencio. Y por supuesto, ni respuesta oficial, ni comunicado de prensa, ni nada de nada en los días posteriores al desastre.

3/ #CopyPaula

Paula Echevarría, es una modelo y actriz española casada con David Bustamante (a su vez, cantante y modelo). Pues bien, algunos recordaréis (otros no) el jaleo que se montó con su blog. Paula sube cada día outfits low-cost copiados por miles de adictas a la moda.

En el mes de marzo, el programa de la cadena Divinity, #Cazamariposas, arremetía un día sí y otro también, por haber (supuestamente) copiado sus modelitos de otros blogs menos conocidos que el suyo.

¿El resultado? Paula vio asediada durante semanas sus apariciones en fiestas y photocalls varios. Se negaba a contestar, bloqueó a #Cazamariposas en Instagram, etc… Pero no nos quedamos en eso. Nos quedaremos con el giro que ha sabido dar Paula al hashtag que la tenía martirizada en beneficio propio.

Este es el aspecto actual del perfil de Paula Echevarría en Twitter. De hecho, si buscas #CopyPaula en la red social del pajarito, queda poco rastro de lo que #Cazamariposas puso en marcha.

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Porqué funcionó

• Porque en Twitter es necesario ser rápido. En vista de que aquello no había quien lo controlara, Paula Echevarría decidió aprovecharse de ello y controlar la información que se volcaba sobre sí misma. Crisis de reputación resuelta.

• Con sentido del humor. Como habéis visto en su perfil, Paula se describe como «Mariposa no cazada», en clara alusión al programa #Cazamariposas. Con este movimiento, nos ha demostrado que tomarse Twitter con humor y siendo rápido, se puede dar la vuelta a la peor de las situaciones.

Qué hacer antes de lanzar una campaña con hashtag

• Haz las pruebas pertinentes. Asegúrate de que antes no lo haya utilizado nadie o lo esté utilizando en la actualidad. Procura que personas influyentes te den su opinión sobre la longitud, las posibles malinterpretaciones, alternativas al hashtag seleccionado, etc. Te puedes servir de herramientas como twXplorer, que te permiten buscar los hashtag más utilizados por palabra clave.

• Monitoriza constantemente. Lanzar una campaña con un hashtag puede salpicar a mucha gente, trolls incluidos. Por eso, una parte de tu presupuesto tiene que esta destinada a una monitorización constante, en tiempo real primero, y para evaluar el éxito o fracaso de la operación, después. Juan Merodio te recomienda montones de herramientas gratuitas para que no se te escape nada.

• Cuenta con los descontentos. No todo es de color de rosa, siempre habrá a quien no le guste tu campaña, tu contenido, tu empresa o el color del cielo esa mañana. Cuenta con ellos y sal a su encuentro, así podrás convertir descontentos en evangelizadores. 

• Planifica hasta el último detalle. Ya sabes lo que dice la ley de Murphy, si algo puede salir mal, saldrá mal. 🙂 Así que ponte las pilas y piensa en todos los escenarios, personas involucradas, posibles contratiempos. No dejes nada al azar.

Te dejo el enlace al post de Linddsay Kolowich, donde encontrarás hasta 7 casos de estudio de éxitos como #DiGiorNOYOUDIDNT, de DiGiorno Pizza, o desastres como el ya conocido #McDstories de McDonadl’s.

Y por último, aunque no por ellos menos imporante, si te ha gustado el post, no olvides compartirlo con el mundo mundial. Y si te animas a comentar, te espero justo debajo de estas líneas abanicándome con un pai pai, sobrellevando los rigores del verano madrileño.

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
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