Si estás pensando en encargar contenido fuera de tu empresa (o considerando la posibilidad) te asaltarán mil dudas. Puede ser una forma eficaz de eliminar de tu día a día una tarea que consume mucho tiempo y energía, pero también significa abrir la puerta a riesgos, por no hablar de ceder el control de tu voz a alguien que no pertenece a la empresa.

En este artículo trataré dar respuesta a las preguntas más comunes que me encuentro cuando recibo propuestas y preguntas sobre “cómo funciona esto” y “por qué debería contratarte a ti y no a otro más barato”.

Por qué encargar contenido fuera de tu empresa

¿Sabías que la mitad de los profesionales de marketing B2B contratan al menos un aspecto de su estrategia de marketing de contenidos y que de estos, el 84% encarga contenido?

Pero independientemente de si encargas la creación de contenido a un freelance o a una agencia, ceder el control puede ser aterrador. ¿Cómo dejar las riendas y que tome el control tu socio de marketing de contenidos sin perder ni personalidad y eficacia?

Si estás preocupado por la voz de tu marca, el conocimiento de la industria o la estrategia, hay formas de garantizar que el contenido encargado cumpla con las expectativas de calidad cuando trabajes con tu socio de generación de contenido externalizado.

Conserva la voz de tu marca

Todos tenemos una voz única que nos hace insustituibles. Las frases que utilizamos, las palabras elegidas y nuestra personalidad, comunican un mensaje único que nos diferencia de todos los demás.

Incluso aquellos que parecen más anodinos y sin “chicha” tienen eso, la total carencia de atractivo ¡Ya es algo!

Si el proveedor de marketing de contenidos que estás considerando te pide que decidas sobre qué temas deseas que escriba y a la semana aparece con 10 temas completos que podría firmar tu competencia sin pestañear, sal corriendo en dirección contraria.

¿Eso significa que es imposible acertar con el tono de voz de la empresa cuando eres un freelance que escribe para una empresa?

No, no significa eso.

Comprar contenido consejos

Probablemente conseguirán acertar con el tiempo y mucho feedback por tu parte. Y digo mucho porque si no ofreces contexto sobre cuál es la identidad de tu empresa y cuál es su voz, el freelance, redactor o pobre diablo que intente escribir para ti, poco podrá hacer.

La clave está en la colaboración.

Un buen proveedor querrá colaborar contigo. Es la única manera de conseguir que alcance a reflejar en sus textos tu voz, tu forma de expresarte y tu identidad.

Por eso el feedback es tan importante. Estos son algunos de los tips que he acumulado en mi experiencia como redactora para empresas:

  • Proporciona ejemplos. Si quieres encargar contenido, proporciona otros artículos que hayas creado, vídeos o podcast que ofrezcan pistas para el redactor. ¡Compártelos! Son la base para comenzar a crear una buena colaboración y que cada nuevo trabajo refleje tu tono de voz.
  • Comunica tus preferencias sobre tu línea editorial. No verás en este blog la palabra “género”, no la he utilizado nunca y no la utilizaré. Si algún día encargo contenido, será una de las palabras que no incluirá mi línea editorial. Tampoco utilizo copywriter (a no ser que sea con intenciones de posicionamiento), marketer, ni otras muchas. Unas por motivos personales, otras por estilísticos, otras por razones puristas y así sucesivamente. ¿Cuáles son las palabras que te definen? El redactor que estés considerando debe conocerlas.
  • No dejes de actualizar tus preferencias editoriales. A medida que continúes creando contenido con tu equipo de freelancers o tu agencia de confianza, actualiza las preferencias para asegurarte de que el contenido es coherente con tu marca.
  • Permite a tu equipo escuchar tu voz. Especialmente si tu marca es personal, los correos electrónicos, los documentos y las plataformas de colaboración están muy bien, pero las reuniones presenciales, las lluvias de ideas, lo matices, las charlas ¡son importantes!
  • Proporciona un feedback específico. Por lo que más quieras, si vas a encargar contenido, ofrece un feedback enriquecedor. No hay nada más frustrante que querer hacer bien tu trabajo y que no te den los medios. Por ejemplo. Indicarle a un redactor que “el artículo no tiene sustancia” es lo mismo que no decir nada. Bueno, en realidad, has hundido la moral del redactor, pero poco más. En su lugar, puedes afinar con ideas sobre la ausencia de citas, ejemplos, contenido multimedia, citas de expertos, consejos más precisos, datos para llevar. En fin, el arte del feedback es un misterio que cada uno debe resolver a su manera y no te queda otra que arremangarse y aportar detalles.

Conocimiento de la industria

El marketing de contenidos va de compartir tu conocimiento con el mundo, por lo que es importante que sea preciso.

Entiendo perfectamente cuando mis potenciales clientes se quieren asegurar de que domino un tema, del grado de participación que he tenido en una pieza de contenido en concreto y la cantidad de “ayuda” que necesitaré cuando el tema se las trae.

Porque hay temas que se las traen. Especialmente en lo que se refiere a contenido para empresas de servicios tecnológicos, sector en el que en los últimos años he trabajado de forma intensa.

Encarga contenido fuera de tu empresa

Si vas a encargar contenido, es importante que todas las partes (tanto tú como tu potencial redactor o agencia) tengáis claro lo que podáis aportar.

  • A pesar de los redactores de tu equipo externo de contenidos deben tener cierto control de tu industria, es imposible que sean expertos. Si lo fueran, estarían haciendo tu trabajo, ¿no crees?
  • La agencia o el freelance que has contratado puede proporcionarte contenido, estrategia, conocimientos de SEO aplicado a contenidos y consejos sobre distribución. Sin embargo, el verdadero experto eres tú. Eso significa que debes proporcionar todo el material y la experiencia para que el redactor o la agencia hagan bien su trabajo.

Y estos son algunos consejos sobre cómo compartir tu conocimiento y experiencia:

  • Proporciona ideas claras. Estás en una posición privilegiada para ofrecer tendencias, experiencias, consejos e ideas sobre hacia dónde va la industria. Cuando tu socio de contenido te pida ideas, dáselas. Estás más capacitado que él y no querrás que termine buceando en Google y colocándote cualquier bodrio.
  • A medida que se sucedan cambios en tu industria, compártelos con tu redactor o agencia. No están tan metidos en la industria como tú y es probable que recibas antes que ellos información clave que será relevante en la generación de contenido.

Estrategia, la madre de la ciencia para encargar contenido

El marketing de contenidos es tan eficaz como lo sea su estrategia, que determina qué dirección deben seguir sus esfuerzos. Después de todo, si no tienes un destino en mente, es bastante duro dar pasos en la dirección correcta.

No pierdas de vista que tu socio de contenidos debe ser un experto en estrategia de contenidos. Así es como puedes ayudar a tu equipo externo de contenido a tomar el relevo en tu estrategia de marketing de contenidos:

  • Comienza por el “por qué”. Antes de que tu socio de contenidos desarrolle una completa estrategia de contenido, debes preguntarte por qué vas a crear contenido y trasládale la respuesta a tus colaboradores.
  • ¿Qué pretendes conseguir con el contenido? ¿Qué métricas son importantes para ti y que van a servir para determinar la eficacia de la estrategia que tu socio debe desarrollar? Si tu única métrica es posicionar palabras clave, puede que se centre en determinado tipo de contenido y deje de lado consideraciones importantes que quizás no posicionen bien, como convertir tu marca en una voz autorizada entre la competencia.
  • Comunica los cambios en la estrategia cuando se presenten. La crisis sanitaria que estamos viviendo ha hecho virar muchas estrategias, centrando el calendario editorial en temas que hoy interesan a la audiencia y que hace unos meses no eran tan evidentes. Si por la situación del mercado, de tu empresa o cambios en los hábitos del consumidor es necesario un cambio en la estrategia de contenidos, no olvides hacer partícipe a tu socio de los mismos.
  • Trabajad el calendario editorial de forma conjunta. No sería la primera vez que meto la pata a la hora de plantear un tema a un cliente. O está repetido, o no es relevante o no interesa a su audiencia. No dejes a tu equipo externo de contenido a ciegas y trabajad juntos el calendario editorial. ¡Colabora!

Espero que estos consejos te ayuden a colaborar de forma eficaz con tu equipo externo de contenidos, ya sea un freelance, una agencia o un grupo de redactores que deban colaborar entre ellos.

Encargar contenido externo supone ceder el control sobre tu comunicación y eso puede generar estrés y confusión. Si pones en marcha estos consejos, podrás colaborar en lugar de jugar a la ruleta y recibir un contenido listo para publicar y que de verdad sea fruto de tu mejor experiencia y del conocimiento de qué funciona y qué no de los que te han ayudado a generarlo.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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