Cómo documentar una estrategia de contenidos

No sé si conoces la palabra cortoplacista. Según la RAE es aquel que persigue objetivos a corto plazo. Si ampliáramos el foco, podríamos aplicarla como la principal diferencia entre aquellas empresas que triunfan con contenidos y las que no. Da la casualidad que muchas de las que sí triunfan han sabido documentar una estrategia de contenidos con éxito. Veamos por qué.

Por qué documentar una estrategia de contenidos es el camino al éxito

Los que buscan resultados rápidos nunca conseguirán beneficios con los contenidos. Requieren la paciencia que no tienen.

Me atrevería a decir que la gran mayoría de las empresas pequeñas son cortoplacistas en este sentido.

He trabajado con empresas que aunque sobre el papel todo les parecía fantástico, al cabo de seis meses se han hartado de no ver sus ventas despegar y han finiquitado su estrategia “porque esto no funciona“.

En contraposición, existen otras a las que podríamos definir como largoplacistas, si esa palabra existiera, que no existe (comprobado).

Serían aquellas capaces de esperar y medir, analizar y rectificar hasta conseguir la mezcla de contenidos perfecta que funcione.

Aún así, entiendo que para una empresa de pocos empleados, donde arañar dos o tres entradas semanales en un blog corporativo ya es un triunfo, no tiene tiempo para documentar cada paso que da relacionado con los contenidos.

Es como pedirles que vayan a la luna. No tienen tiempo, ni ganas, ni ven el beneficio que puede proporcionarles.

Normalmente, en empresas de este tamaño, las decisiones de inversión están en pocas manos y quien decide, considera que solo existen dos máximas a aplicar:

Replicar lo que hemos hecho hasta ahora si ha funcionado y probar cosas nuevas si no ha funcionado.

Y lo entiendo, no soy nadie para discutirlo. Las empresas pequeñas no pueden invertir tiempo y dinero en algo tan poco rentable como documentar una estrategia de marketing de contenidos.

La razón que tengo para argumentar en favor de este documento es que te permite ser más eficaz, trabajar más rápido y en menos tiempo. Y estoy segura de que cualquier empresa pequeña entiende algo así.

Documenta tus esfuerzos para lograr nuevos objetivos

En una reciente reunión con un potencial cliente, me sorprendió la poca información de la que disponen muchas empresas sobre qué está funcionando y qué no.

Si no eres capaz de responder a estas sencillas preguntas de cabeza, es que no estás obteniendo de los contenidos toda la rentabilidad de la que son capaces:

• Mi pieza de contenidos más eficaz de 2016 ha sido ____________________________________

• El formato que mejor me funciona es _______________________________________________

• Cada nueva entrada del blog me supone unos ingresos de ______________________________

• En los últimos seis meses el canal de distribución que más tráfico me genera es _____________

Durante los 3 años y medio que lleva Social Media Pymes dando caña, te he machacado una y otra vez con la necesidad de crear una estrategia que defina qué vas a hacer, cuándo y cómo.

Pues bien, a partir de ahora, prepárate para escuchar (más bien leer) mi nuevo mantra:

Sin documentar tu estrategia, nunca sabrás si los contenidos funcionan.

A lo largo de esta entrada pretendo ofrecerte los puntos básicos que debe contener este documento para que te permita optimizar el proceso de generación de contenidos.

¡Agárrate que arrancamos!

A qué se debería parecer el documento de marras

Antes de empezar, estarás preguntándote, ¿qué voy a obtener de este proceso?

Como resultado de documentar una estrategia de contenidos obtendrás un archivo de texto, o una plantilla de Excel, o un pdf.

Lo importante no es en qué formato elaborarlo, sino qué datos vas a incluir para que las decisiones que tomes sean las correctas.

Quiero hacer un pequeño inciso. Lo llamaremos “Expectativas vs. Realidad”. Cuando creas contenidos, lo raro es que no suceda nada. Sobre todo si los creas durante el tiempo suficiente y con la intensidad necesaria.

Es decir, si creas un blog en el que no publicas nada, lo más probable es que no pase nada. Sin embargo, si creas un blog y lo actualizas de forma regular durante (al menos), dos años, los raro será que no suceda nada.

Aquí es donde entran en juego las expectativas. Durante los tres años y medio que han pasado desde que blogueo, han pasado muchas cosas.

No todas han tenido la misma relevancia, ni me han reportado beneficios económicos. Sí que es cierto que cada seis meses he tenido que hacer el enorme esfuerzo de reajustar los objetivos y no tener más expectativas que las que puedo medir.

No caigas en el error de pensar, “aunque mi propósito es ganar autoridad y Carmen me dice que voy a tardar de 2 a 3 años, yo lo voy a conseguir en 6 meses.”

No funciona así. Debes marcar metas realistas para que documentar una estrategia de contenidos tenga un contexto objetivo, no uno que ni la mismísima Samsung conseguiría.

Puntos clave de un documento de control

Paso ahora a definir los puntos más importantes que debes incluir en el documento. Utilízalos como marco para definir los que se ajusten a tu sector y a tus circunstancias.

1/ Objetivos de marketing de contenidos

Lo primero que debe constar en este documento  que servirá para documentar una estrategia de contenidos es qué objetivo estas persiguiendo. No importa si el documento es solo para ti o ha de servir para que otras personas tomen decisiones. Asegúrate de que estos objetivos son cuantificables y entran dentro de tu capacidad de medición.

Me explico. Si defines como objetivo “aumentar el tráfico“, define qué cantidad de tráfico pretendes conseguir. Investiga qué es lo normal (expectativa vs. realidad) y qué parámetros se manejan en tu sector.

En este sentido, las herramientas de control te podrán echar una mano. Por ejemplo, MailChimp te indica la tasa media de apertura de cada sector empresarial, por lo que es fácil hacer comparativas entre tus resultados y la media de la industria.

Al mismo tiempo, los objetivos deben ser claros. Si tu propósito es “posicionarme como líder del sector“, define exactamente qué quiere decir y qué consideras que sería un buen resultado. ¡Basándote en hechos, no en impresiones!

Por último, contesta a estas cuestiones:

• ¿Qué pretendo conseguir con la estrategia de contenidos de mi marca?

• ¿De qué punto parto en estos momentos? Por ejemplo, el tráfico que ya tienes o el posicionamiento conseguido.

• ¿Cómo voy a determinar el éxito o fracaso de la estrategia?

• ¿Qué indicadores de medición me van a permitir controlar la evolución del proyecto?

2/ Identifica los puntos clave de tu estrategia

Además de saber qué quieres conseguir es importante conocer qué hace la audiencia. Pongamos por ejemplo el típico caso de empresa pequeña a la que le han hablado de los contenidos y de la importancia para su marca.

Se pone manos a la obra y crea toda una estrategia. Comienza la acción y decide recopilar todos los datos necesarios para tomar decisiones. ¿Qué es lo primero que hace? Investigar a la competencia.

Y ya está. Lo normal es que no profundice más. Ni investigue, ni razone, ni pregunte.

¡Error! En el siguiente diagrama puedes ver las tres acciones que deberías realizar en esta fase previa. Se resumen básicamente en ver qué está buscando la audiencia a la que te interesa alcanzar, qué comparten en redes sociales y qué están consumiendo.

Además de recopilar estos datos, debes analizarlos. Es el mismo proceso que el que realizas cuando diseñas el perfil de cliente ideal. Procura crear perfiles lo más reales posibles, con motivaciones, dudas, soluciones y oportunidades que solucione tu producto.

3/ Justifica tus acciones

Si has creado el calendario de acciones para tu estrategia, inclúyelas en el documento. Pero ¡ojo! porque una cosa es lo que hayas decidido hacer, y una muy distinta es la que harás, te lo aseguro.

Por falta de tiempo o medios, algunas de las publicaciones puede que se cambien por otras, o puede que surjan complicaciones que no permitan cumplir con el calendario editorial. Este punto de documentar una estrategia de contenidos es importante, porque te informará de la eficacia en la implementación de la estrategia.

Por ponerte un ejemplo cercano, por falta de tiempo material, he tenido que modificar la frecuencia de las infografías que publico en este blog. Los datos de los próximos meses deberán atender a esta circunstancia, que además de influir en los resultados, me informan de mi capacidad para implementar mi propia estrategia.

4/ Define quién se encargará de cada tarea

Una de las partes más frustrantes de dedicarse a los contenidos es que existen otras profesiones que impactan directamente en nuestro trabajo. Por ejemplo, si el SEO no es bueno, cumplir con los objetivos de contenidos será mucho más difícil.

Lo mismo sucede con otros factores que no pertenecen a mi “parcela”, como la velocidad de carga, la publicidad en medios sociales, o las campañas de Adwords.

Por eso, una parte muy importante de documentar una estrategia de contenidos pasa por definir roles dentro de tu equipo. En el siguiente gráfico puedes ver las principales tareas a asignar. Evidentemente, una persona puede encargarse de más de una.

Si haces el esfuerzo de rellenar esta plantilla para cada acción, cuando recibas los indicadores de medición, sabrás a quien echarle la bronca correspondiente. Es decir, si la tarea de las aprobaciones impide que la rueda siga girando o que gire con más suavidad, el responsable está comprometiendo todo el proceso.

5/ Crea contenido de enorme calidad

Y hemos llegado a la última parada del documento. Si documentar una estrategia de contenidos se convierte en una rutina para ti, como algunas de las acciones que hemos visto en el cuadro anterior, los beneficios pronto verán la luz. Cuando tengas que poner tus cartas sobre la mesa, te resultará mucho más sencillo tomar las decisiones sobre qué parte de la cadena está fallando y ponerle remedio.

¿Tienes la costumbre de documentar una estrategia de contenidos por defecto? ¿No lo has hecho nunca y pretendes saber qué estas haciendo? ¡Cuéntame cómo! Te espero en los comentarios.