¿La creación de contenidos forma parte del marketing? En un mundo globalizado donde lo digital es la norma, la pregunta parece contestarse sola: sí, la creación de contenidos es hoy una parte esencial del marketing digital.

Si tu objetivo es complementar tu estrategia digital con la creación de contenidos o quieres empezar en este mundo, quédate en este blog. Responderé a preguntas como:

• ¿Cómo puedo empezar en el marketing de contenidos?
• ¿Qué aspecto tiene un contenido de calidad?
• ¿Dónde puedo ver ejemplos de creación de contenido?
• ¿Cuál es la forma más eficaz de crear contenidos digitales?

Ojo, porque esta es una guía básica para aquellos que no saben nada o prácticamente nada. Si ya estás familiarizado con los contenidos, puedes consultar las entradas Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos o Cuánto cuestan los contenidos.

¿Qué es la creación de contenidos?

En pocas palabras, la creación de contenidos se reduce a crear material de marketing para que tu público lo consuma.

Entre los formatos de contenidos más populares encontrarás artículos de blog, como el que estás leyendo en estos momentos, pódcast, vídeos, contenidos para las redes sociales y muchos más.

La creación de contenido combina mensajes de marca específicos con contenido de varios tipos: educativo, informativo o de entretenimiento. Es importante que entiendas de una manera radical y sin dudas que los contenidos NO VAN SOBRE TU MARCA. Ni siquiera van sobre ti o tus productos, van sobre las necesidades y preocupaciones de la audiencia que, desde las redes sociales, los buscadores y los correos, acudirán a tu web. Una vez allí, te comprarán o no, pero el objetivo siempre será servir a la audiencia.

¿Has leído esta frase? Resume perfectamente la necesidad de la audiencia (un agujero en la pared). La gente no quiere tu taladro, ni le importa si es el mejor de mercado (directamente, indirectamente sí le interesa), lo que quiere es colgar un cuadro.

¿Qué objetivo tiene creación de contenidos en marketing?

Como te he comentado en infinidad de ocasiones, el contenido se engloba en una estrategia más amplia que suele dividirse entre marketing online y marketing offline.

Dentro del marketing online encontrarás multitud de técnicas para conseguir tus objetivos de venta: las redes sociales, el SEO, el contenido, los anuncios de pago, las relaciones públicas, los eventos (digitales), las acciones con influencers y un largo etcétera.

El contenido, como has podido ver, es solo una pequeña parte de algo más grande llamado marketing digital.

La particularidad del contenido es que está en muchas de las otras técnicas que acabo de mencionar. Por ejemplo, si pones en marcha una acción con influencers, estos deberán generar contenido que debe estar alineado con la personalidad y los objetivos de tu marca.

Los contenidos y los motores de búsqueda

Otra particularidad de los contenidos es que muchas veces son encontrados mediante buscadores como Google, Yandex o Yahoo.

Para lograr que estos buscadores coloquen tu contenido lo más arriba posible y te lleves el gato al agua es necesario que trabajes algo llamado SEO de contenidos. El SEO de contenidos es una forma de creación de contenido que tiene en cuenta los factores de posicionamiento en motores de búsqueda, como las palabras clave, el entrelazado interno o la información de valor.

Pero todo eso es otra historia.

Vamos a verlo mejor con un ejemplo bien conocido por todos.

Como sin duda sabes, la guía Michelin es una publicación de referencia que se publicó por primera vez en 1900. Los hermanos Michelin, que vendía neumáticos, decidieron crear una guía de 400 páginas como apoyo a los viajeros que compraban sus productos.

En esta guía, el viajero podía encontrar información útil, como cómo cambiar una rueda, pero también todo aquello que necesitan en sus viajes: hoteles, restaurantes y lugares de interés.

En aquellos tiempos, solo había en Francia 2.000 coches, pero los hermanos Michelín encargaron 35.000 copias. 123 años después, la guía Michelín se ha convertido en una referencia de lo imprescindible en comida y alojamiento en muchos países.

Hoy en día, la guía Michelín se publica en una edición digital igual de prestigiosa que hace cien años. ¿Su objetivo? Conectar con un público que quiere descubrir restaurantes, hoteles y experiencias mientras viaja por carretera y así ligar su marca a una experiencia de ayuda e información.

Cómo empezar con el marketing de contenidos

La mayoría de los que se decide a abrir un blog no tiene más que una idea en la cabeza: vender su producto. Cree que contar las bondades de su batería de cocina, producto de lujo o servicio de limpieza de piscinas convencerá a cualquiera de comprar.

Lamentablemente, no es así. La creación de contenido por comprender a tu público: qué valoran, qué les parece interesante, qué contenidos anteriores les han gustado y por qué.

Una buena creación de contenidos tiene que ver con lo que el público quiere oír, no con lo que tú tienes que decir.

Comprende lo que la gente busca

¿Cómo se hace eso? Empieza por entender lo que la gente busca en Google.

Cuando alguien tiene un problema, sea el que sea, lo primero que hace es buscarlo en internet (si no sabe solucionarlo, evidentemente, un abogado no buscaría nunca cómo poner una denuncia porque ya lo sabe).

Eso que la gente busca en Google se llama palabras clave.

Una palabra clave puede ser una palabra muy genérica (coches baratos) o muy concreta (coches baratos Madrid etiqueta C). Cuanto más específica sea la consulta, más valioso será el usuario (porque está cerca de comprar). Lamentablemente, cuanto más larga sea la consulta (o lo que es lo mismo, cuanto más long tail sea la palabra clave) menos personas la buscarán.

Toda creación de contenido comienza por una profunda compresión de qué son las palabras clave, qué es la intención de búsqueda y cómo utilizarlas bien para atraer al público adecuado.

Lo que nos lleva al siguiente punto.

Comprende quién es tu público

Sabes lo que buscan (coches baratos Madrid etiqueta C), pero, ¿cómo son esos usuarios?

Ahí es donde la información básica como la edad, la educación, los hábitos de compra o el presupuesto son de gran utilidad.

Imagina que sabes que el presupuesto medio para comprar un coche de este tipo es de 8.000 €. Una buena idea sería crear un artículo llamado “Los 25 coches baratos de etiqueta C de menos de 8.000 € que no te debes perder”.

¿Ves cómo se unen las palabras clave, los datos demográficos y los intereses del usuario? Eso es creación de contenidos.

¿Qué sabe ya mi público? ¿Qué no saben?

Otro concepto clave en creación de contenidos que debes conocer es el funnel de ventas. También recibe otros nombres como embudo de venta o embudo de conversión.

Un embudo de conversión es una representación de las distintas fases por las que pasa un usuario desde que detecta una necesitas hasta que completa una compra.

Siguiendo con el ejemplo anterior, un embudo de conversión de la palabra clave “coches baratos Madrid etiqueta C” sería:

• Se me rompe el coche que tengo (o quiero comprar uno nuevo, pero no tengo mucho dinero). Ojo, porque como Madrid es una ciudad con restricciones medioambientales, podemos deducir que el usuario no necesita entrar en zonas restringidas donde la etiqueta C está prohibida (casi toda la ciudad, dicho sea de paso).
• Voy a Google a investigar mis opciones.
• Contrasto opciones y precios.
• Pruebo el coche y me decido.
• Lo compro.

Este embudo de conversión es diferente de un producto a otro, de una marca a otra o incluso de una gama de productos a otros dentro de la misma marca.

Es importante que desarrolles y conozcas como la palma de tu mano este embudo y qué contenidos debes crear para hacer que el usuario avance de una fase a otra.

¿Qué le interesa a mi público? ¿Qué es lo que no les importa?

Enumera e identifica lo que preocupa a tu público. ¿Cómo se alinea con lo que ofrece tu empresa?

Estos puntos de coincidencia son los cimientos para crear contenidos que no solo sean informativos, sino que inspiren confianza y fidelidad. Por ejemplo, si todos sus productos están fabricados en España, puede ser un gran argumento de venta para algunos miembros de su audiencia.

La marca de gafas de sol Hawkers usa este argumento en esta campaña de promoción como reclamo. Un argumento que además, se pega a los contenidos generados en las redes sociales y en el blog de la marca para conseguir coherencia y un mensaje sólido.

Creación de contenidos: paso de una estrategia

Ya tienes claro qué es el contenido, cómo se integra dentro del marketing digital, por qué debes buscar los intereses de la audiencia y cómo crear un embudo de conversión para ofrecer contenido que atraiga potenciales clientes a tu web.

Ahora necesitas una estrategia que guíe, dirija y organice los contenidos, los formatos, los mensajes y los ponga en marcha.

¿Cómo se hace eso? Necesitas un plan.

Vamos a ver paso a paso cómo crear un plan que te ayude a aprovechar todo el potencial de la creación de contenidos.

Paso 1: define los canales

Si vas a crear contenidos, lo más lógico es pensar que los quieres publicar en algún lado. ¿Dónde?

La respuesta es sencilla: allí donde esté tu público. Para eso deberás buscar estadísticas y datos relacionados con los intereses detectados anteriormente.

Por ejemplo. Imagina que descubres que muchas, muchísimas personas buscan coches de segunda mano en foros de aficionados. ¿Para qué romperte la cabeza con un perfil de Instagram?

Estos son algunos de los canales más comunes donde podrás difundir tus contenidos:

• Tu blog.
• Webs de terceros.
• Foros.
• Redes sociales.
• Plataformas de audio.
• Plataformas de vídeo.
• Asistentes de voz.
• Y muchos más.

Cada uno de estos canales tiene sus propios códigos y formas de comunicar: un pódcast no será nunca igual que un vídeo ni una publicación en una web académica.

Además, cada uno de estos canales tiene sus propias particularidades de optimización de contenidos. Es decir, no es lo mismo crear un artículo para el blog y tener en cuenta unos factores de posicionamiento que crear un vídeo que sabes que la gente buscará en YouTube, donde los factores de posicionamiento son distintos.

Paso 2: define los formatos

Aunque hemos pasado por encima en este tema, hay muchos formatos de contenidos diferentes: vídeo, audio, texto e imagen. Además, dentro del texto, puedes elegir entre artículos del blog, contenidos para las redes sociales, ebooks, white papers, etc.

Aquí tienes un desglose rápido de los formatos de contenidos más comunes:

• Artículo. Normalmente, los publicarás en tu propia web, en un blog, pero no siempre. Las colaboraciones con terceros te permitirán incluir enlaces que apunten a tu web, lo que se llama “link building“. El link building es una de las mejores maneras de conseguir que tu web gane autoridad en los motores de búsqueda y siempre es una buena idea publicar en otros blogs o publicaciones.

• Ebook. Los ebooks son formatos de contenidos que se presentan (normalmente) en formato pdf para descargar. Son excelentes para conseguir leads (contactos) con los que puedes contactar de muchas maneras: por teléfono, por correo o por otros canales. Los ebooks también son útiles para conseguir prestigio dentro de tu comunidad. Suelen tener una longitud más corta que un white paper, entre 10 y 15 páginas aproximadamente.

• White paper. Cada vez las barreras entre ebook y white paper están más difuminadas, pero en su momento sí hubo diferencias evidentes. Los white papers son técnicos, más extensos y normalmente escritos por personas con conocimientos avanzados de un tema.

• Presentaciones. Requieren un esfuerzo extra que no todo el mundo está dispuesto a hacer. Para determinadas redes sociales, como LinkedIn, son muy útiles, especialmente porque Google las indexa.

• Infografías. Son un formato excelente para conseguir enlaces procedentes de otras webs y de gran utilidad si necesitas educar a tu audiencia.

• Pódcast. El audio se está convirtiendo en un valor al alza, especialmente entre los más jóvenes. Hay pódcast de todos los temas inimaginables, por lo que es posible hacerse un hueco entre la audiencia si los trabajas bien. Consulta esta entrada relacionada sobre cómo empezar un pódcast.

• Vídeo. ¿Qué decir de este formato de contenidos? No hay nada mejor que un vídeo para educar, informar y entretener. De hecho, YouTube es el segundo motor de búsqueda más importante del mundo. Necesitarás una producción cuidada, pero no por eso menos eficaz. Consulta esta entrada relacionada sobre contenido en vídeo si quieres empezar.

Paso 3: define los grupos temáticos

Ya tienes canales y formatos. Es hora de la gran pregunta: ¿de qué vas a hablar? Los grupos temáticos son los grandes cajones en los que encajarás el resto de los pequeños temas que compongan las distintas piezas de contenido.

Vamos a verlo mejor con un ejemplo.

Si tu empresa se dedica a los servicios de mantenimiento de jardines, un gran tema sería “césped”. Dentro de este tema, englobarás todo un conjunto de temas más concretos que se puedan convertir en temas de artículos, pódcast o vídeos:

• Cómo mantener el césped todo el año.
• Cuándo debo regar el césped.
• Cómo plantar césped desde cero.
• Qué tipo de césped me conviene más.
• Cuánto cuesta mantener un jardín con césped.
• Etc.

Hay tantos grupos temáticos como quieras. Eso sí, no te vayas mucho o puede que el grupo temático no tenga nada que ver con tu negocio. Por ejemplo, si regentas una empresa de software de gestión, no es mala idea abordar aspectos de marketing, pero quizás no es una buena idea crear un gran grupo temático relacionado con el marketing.

Paso 4: ajústalos al embudo de conversión

Ahora que tienes claros los grandes grupos de temas que vas a atacar, es hora de que los cases con el embudo de conversión.

Sigamos con el ejemplo de los coches baratos. Si quieres vender coches, es fundamental que aciertes con el tipo de público al que quieres dirigirte. Si tu público busca opiniones sobre tu marca o sobre los productos que vendes, está muy cerca de convertir (comprar).

En esta fase del embudo, la clave son las reseñas. Tu web debe tener un apartado de reseñas donde los que están más cerca de comprar reciban el empujoncito que necesitan.

Y sí, eso también son contenidos, no solo artículos sesudos en tu blog. De hecho, el trabajo de recopilar e incentivar las reseñas también es cosa tuya.

Paso 5: haz una investigación de palabras clave

Si lo que vas a crear son contenidos que se encuentren mediante los buscadores, necesitas tener en cuenta las palabras clave. Nadie va a llegar a tu contenido si no está bien posicionado.

Aunque cómo realizar una investigación de palabras clave no es el objeto de este artículo, ahí va una breve definición: una búsqueda de palabras clave debe asegurar que esa idea que tienes en la cabeza tiene un respaldo de búsquedas mensuales en los motores de búsqueda.

Herramientas como Semrush o el propio planificador de palabras clave de Google te dan una forma de conseguir estos datos.

Paso 6: crea el contenido

¡Es hora de ponerse manos a la obra! Ha llegado el momento de crear el contenido necesario para completar los huecos necesarios en los puntos de contacto con el cliente.

La creación de contenidos puede ser de muchas maneras: el diseño de una infografía, la redacción de un texto o la grabación de un vídeo. Sea cual sea, este es el momento.

Paso 7: mide el contenido

Si ya has creado y difundido el contenido, es hora de saber qué ha hecho por tu marca y tus objetivos.

Tienes muchas maneras de hacerlo:

• Mediante la configuración de objetivos en Google Analytics.
• Mediante herramientas de terceros como Post Tracking de Semrush o MailChimp.
• Mediante los informes de Google Search Console.
• Mediante los códigos UTM (códigos que se añaden a la URL para poder seguir tu rendimiento, especialmente en las redes sociales).

Sea como sea, no dejes de consultar qué está haciendo esa pieza de contenido que tanto te ha costado crear.

Paso 8: aprende y repite

Siempre digo que no hay nada inventado en el mundo del marketing digital y mucho menos en la creación de contenidos, donde apenas llevamos una década.

No dejes de documentar la implementación de tu estrategia, de meditar sobre ella, de espiar a la competencia y de mejorar continuamente. Te va la vida en ello, o menor dicho, el negocio.

Ahora te toca a ti, ¿qué me cuentas de tu proceso de creación de contenidos? ¿Cómo lo llevas? ¿Acabas de empezar en este mundo? Te espero en los comentarios.