Si algo nos ha enseñado internet es que los usuarios quieren experiencias personalizadas, que hablen de tú a tú con ellos y que les ayuden a recrear online las experiencias que tendrían en el mundo físico. Por suerte, internet nos permite a los profesionales de marketing utilizar una serie de herramientas para lograr este objetivo e incluso superar sus expectativas. Y eso de los correos personalizados, ¿en qué consiste? ¿Cómo se come? ¿Qué herramientas necesito?

En el artículo de hoy quiero contarte cómo alcanzar un mayor nivel de personalización en un canal ideal para ello, el email marketing. Vamos a ver toooodas las estrategias para crear correos personalizados.

¿Listo? ¡Dentro artículo!

¿Qué son los correos personalizados?

La personalización en correo electrónico consiste en tratar de proporcionar a un suscriptor una experiencia basada en la información que la marca tiene sobre él: básicamente en datos demográficos o en el conocimiento que la marca tenga sobre sus gustos.

Pongamos por caso que vives en una zona rural y que tienes hijos. Si se acerca el inicio del curso (uno normal, no como en estos tiempos pandémicos) te resultará complicado el acceso al típico centro comercial donde encontrarás de todo, desde mochilas a uniformes pasando por material escolar.

Una web (todoparaelcole.com por ejemplo) puede aprovechar la información que tiene sobre ti y ofrecerte gastos de envío gratuitos o sugerirte puntos de recogida cerca de donde vives. O, por ejemplo, si sabe que estás en una zona rural, ofrecerte descuentos interesantes en artículos agrupados, como ese pack de 50 lápices que te apaña el curso cuando no tienes una papelería en la acera de enfrente.

Se trata de un concepto amplio que puede ir tan lejos como tu imaginación. Incluye aspectos muy básicos, como utilizar el nombre del destinatario en el asunto del correo o aspectos más avanzados como correos diferentes en función de tu ubicación, hábitos de compra o ticket medio.

Con cualquier herramienta de email marketing profesional tienes un montón de opciones. Vamos a ir viéndolas, empezando por las más básicas hasta las más avanzadas. Todas te ayudarán a agregar valor a las experiencias de tus clientes, algo que te va a dar muchas alegrías.

Enviar correos personalizados es una forma segura de aumentar tus tasas de apertura y clics, y puede tener un impacto importante en la cantidad de ingresos que genere tu campaña.

Ejemplo de un correo personalizado

¿Qué es un correo electrónico personalizado?

Un correo electrónico personalizado utilizando información que el emisor (la marca) tiene acerca del receptor, con idea de proporcionarle una mejor experiencia. Como acabo de mencionar, personalizar el asunto del correo es lo más básico y elemental en el ABC de la personalización. Sin embargo, un correo personalizado es más, mucho más que un correo que tiene el asunto personalizado.

Estos son los tres aspectos clave que debe tener un correo personalizado.

1. Relevante

Es evidente que si recibo un correo de una clínica de implantes de pelo no será de mi interés. No solo no estoy calva (lo que me faltaba 🤦🏻‍♀️) sino que ni siquiera es un problema propio de mi sexo.

La relevancia es, por tanto, lo primero que se espera de un correo para que el usuario lo empiece a considerar.

2. Oportuno

Además, el correo debe llegar en el momento oportuno. Si en pleno mes de mayo, recibo un correo con ofertas de abrigos, es más que probable que no lo abra.

Ojo, lo de oportuno no se refiere solamente al momento del año, sino al punto del proceso de compra en que se encuentra un usuario. Obviamente, el mensaje que la marca debe hacerle llegar es muy diferente si es uno de los primeros contactos o si es un cliente habitual, por poner un ejemplo extremo.

Más adelante en este mismo artículo, veremos cómo averiguar en qué momento del proceso de compra está un usuario según cómo navega en tu web, cómo arreglártelas para obtener su dirección de email y ofrecerle contenido personalizado según el momento en que se encuentre o cómo gestionar los correos de carritos abandonados. ¡Paciencia, que todo llega!

Ejemplo de correo de carrito abandonado

3. Es personal

A nadie le gusta recibir correos sospechosos de direcciones que no dicen nada.

Contar con una dirección de correo personalizada puede ser una de las mejores formas de conseguir que el destinatario abra el correo.

Tácticas básicas para personalizar correos electrónicos

Estas tácticas básicas de personalización no te van a exigir mucho, y sí te van a ayudar a obtener mejores métricas de resultados.

1. Nombre del remitente: el campo «De»

El nombre «de» es uno de los elementos más destacados en la bandeja de entrada de su suscriptor.

Personalizar el nombre «de» de tus correos electrónicos con nombres diferentes te ayudará a atraer cantidad de personas y mejorar la tasa de apertura. Lo ideal es que cada destinatario vea el nombre de la persona de la empresa con quien ha interactuado.

Puedes enviar las campañas de marketing desde las diferentes cuentas, o bien utilizar una herramienta que te permita modificar el nombre en el campo “de”.

2. Línea de asunto

Después del campo «de», la línea de asunto es el segundo elemento más destacado en la bandeja de entrada.

La línea de asunto tendrá un efecto decisivo en las tasas de apertura. ¿Sabías que utilizar el nombre del destinatario en el asunto puede hacer aumentar la tasa de apertura hasta en un 26%?

Para incluir el nombre de cada destinatario se utilizan etiquetas dinámicas de personalización. Al enviar la campaña, cada etiqueta será reemplazada automáticamente por el nombre del suscriptor, con la información de tu base de datos.

3. Contenido del email

Las etiquetas dinámicas también se pueden utilizar para personalizar el texto de los correos. Su nombre, el de su empresa, su fecha de nacimiento o su talla, por ejemplo. Esto hará que aumente la relevancia del correo para el destinatario.

Tácticas intermedias para crear correos personalizados

Si quieres ir más allá con los correos personalizados, hay técnicas de nivel intermedio que puedes poner en marcha. Atento a estas tres técnicas.

  1. Configurar imágenes dinámicas, es decir, que vayan cambiando según la ubicación del suscriptor. Es obvio que una persona de Londres y una de California no se van a sentir identificados con la misma imagen. Un estudio reveló que personalizar las imágenes de la campaña de correo electrónico según la ubicación del suscriptor, permite aumentar la tasa de clics en el correo electrónico hasta un 29%.

Un correo personalizado de Nike

  1. Ofertas de contenido dinámico, utilizando datos demográficos y geográficos para personalizarlas. Hay herramientas de email marketing que permiten cambiar de forma dinámica secciones enteras de contenido y mostrar, por ejemplo, ropa de hombre o de mujer a los diferentes suscriptores. Esto es superpotente para atraer las ventas.
  2. Remarketing: suma personalización y automatización para enviar recordatorios oportunos a los clientes que sabes que van a volver. Utiliza campañas con novedades, envía unas palabras de agradecimiento o promociones y ofertas adecuadas. ¡Esmérate para que no sea la última vez que hablas con ellos!

Tácticas avanzadas de personalización del correo electrónico

Para alcanzar el máximo nivel de personalización en email marketing, hay que utilizar, además de la automatización, información sobre los recorridos del cliente y datos de otras fuentes para crear una experiencia personalizada.

¿Y de dónde salen estos datos? Además de la base de datos de correo electrónico, del CRM, de la plataforma de comercio electrónico, de hacer seguimiento de su comportamiento en tu web y de otras aplicaciones de terceros.

Con esta riqueza de datos es posible crear una segmentación dinámica de comportamiento, teniendo en cuenta el compromiso del consumidor con la marca. Un buen manejo de la integración entre todas estas herramientas te proporcionará toda la información que necesitas para ofrecer una experiencia muy personalizada y además automatizando el proceso.

1. Recomendaciones de productos en correos personalizados

Para hacer recomendaciones relevantes de actualizaciones o venta cruzada, hay que integrar en el email marketing las compras recientes o el historial de navegación de los clientes.

Por ejemplo, puedes enviarle un email con artículos que vio en la web pero no compró. Si añades una oferta y una CTA fácil de usar, será un fuerte incentivo para la compra y le estarás aportando valor a tu cliente.

Hoy en día es incluso posible crear fácilmente contenido específico en tiempo real, individualizado para cada persona, creando con los clientes una relación a largo plazo que aumenta el valor de por vida de ese cliente.

2. Fidelización VIP

Puedes automatizar emails con ofertas especiales a tus clientes VIP que se activen cuando superen un determinado umbral de gasto. Y puedes programar nuevos emails según sea el comportamiento de cada suscriptor, generando más y más compromiso que se traduce en ventas.

Esto implica integrar la plataforma ecommerce con la herramienta de email marketing.

3. Abandono de compra

¿Sabes cuántos carritos de compra de ecommerce se abandonan de media en el mundo? Hasta un 74,3% en todo el mundo. Eso se traduce aproximadamente en que solo se concluye 1 de cada 4 compras. ¡Hay que dar otra oportunidad a estos usuarios!

Por ejemplo, vinculando esos datos a tu plataforma de email marketing, podrás saber cuándo alguien comienza el proceso de pago, pero no lo completa y abandona su compra.

Cuando esto suceda, podrás enviar automáticamente un correo electrónico para recordar al usuario que aún tiene artículos en su carrito. Anima al cliente a volver al sitio para completar su compra e incluye imágenes de los productos que quedan.

Ejemplo de casa del Libro de correo personalizado

4. Segmentación conductual

La segmentación conductual, que tiene un gran impacto en las ventas, consiste en automatizar emails basándose en los intereses, el comportamiento y el engagement de cada usuario. Para ello de nuevo se hace necesario integrar la información de diferentes plataformas.

Estas ofertas personalizadas pueden incluir:

  • Imágenes personalizadas y contenido inicial
  • Un sentido de urgencia mediante el uso de una fecha límite
  • Personalización: su nombre y/o el del consultor con el que trabajó en el pasado

Cómo obtener los datos necesarios para crear correos personalizados

La base de la personalización es la segmentación. Y la base de la segmentación es la información. Es necesario disponer de información completa en la base de datos de la herramienta de email marketing: nombres, ubicaciones, información demográfica para segmentar a tu audiencia y poder crear correos electrónicos personalizados más específicos y exitosos.

Las herramientas de email marketing actuales incluyen varios campos en cada registro de la base de datos, tanto definidos como personalizados, es decir, que puedes configurarlos a la medida de tus propósitos.

Bien, ya sabemos dónde se guarda la información. Pero ¿cómo se obtiene?

  • Agregando campos adicionales a los formularios de suscripción. Más allá del nombre y el email, puedes pedir la información que necesitas, como edad, situación profesional o sexo.
  • Realizando seguimiento del comportamiento del sitio web: rastrear la actividad de los usuarios en tu web o ecommerce te proporcionará gran cantidad de datos sobre sus intereses y preferencias, una información muy útil a la hora de enviar emails personalizados. Por ejemplo, un recordatorio de carrito abandonado o bien un descuento sobre el producto sobre el que han demostrado interés.
  • Utilizando integraciones entre la herramienta de email marketing y el CRM,  el ecommerce o datos disponibles en tu departamento de contabilidad, de manera que la información que obtienes en unas se vuelque en las otras.

Automatización y personalización de marketing

¿Sabes cuál es una de las mejores cosas de la automatización? Que solo tienes que pasar el trabajo de diseñarla e implementarla una vez, y los beneficios perdurarán en el tiempo. Automatizar un flujo de email marketing no solo va a mejorar tus ingresos, también va a beneficiar la relación con tus suscriptores y clientes y hacer que aumente la lealtad hacia tu marca.

¿Quieres diseñar un flujo automatizado de email marketing? Empecemos por lo básico. Pero antes, fíjate en el aspecto que tiene uno de estos flujos en la herramienta de email marketing Active Campaign:

Ejemplo de un flujo de correo que se personaliza a medida

Hay tres elementos básicos en una automatización de marketing: el activador o trigger, las reglas y el contenido.

La automatización del marketing utiliza «recorridos del cliente» que empiezan cuando el usuario realiza una acción, como suscribirse a un boletín informativo, realizar una compra o compartir un correo electrónico. Esa acción es el activador que pone en marcha todo el proceso.

Es lo primero que tienes que definir: ¿qué acción o acciones van a desencadenar el hilo de emails?

Lo siguiente es definir las reglas: ¿qué segmentos de suscriptores van a recibir cada email?

Y por último, hay que crear el contenido que se les va a enviar en cada caso. Aquí hay que pararse todo lo que haga falta. El contenido debe ser cuidadosamente diseñado y creado, lo contrario puede dar completamente al traste con toda la operación.

Es importante aplicar un poco de psicología y empatía. Conviene asegurarse de que el usuario sabe de quién es ese email y por qué lo está recibiendo.

Hay que tener la habilidad de hacer que el usuario se sienta apreciado, más allá del negocio y demostrarle que conocemos sus gustos y preferencias eligiendo cuidadosamente las palabras.

En resumen

Enviar correos personalizados te permite entregar contenido relevante para tus usuarios.

Cuanto más personalizados sean tus emails, mejores resultados obtendrás. Para que esta estrategia funcione necesitas tres cosas: recopilar toda la información posible sobre tus prospectos, segmentar bien tu lista de correo y crear el mejor contenido para tus emails. ¡Manos a la obra a crear correos personalizados!

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
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