Las reglas han cambiado. Las marcas son conscientes de ello. Las relaciones con los clientes ya no siguen las normas de antaño. Hoy en día el cliente quiere ser atendido y escuchado como si fuera único. Y no sólo quiere ser escuchado, también desea que se le ofrezca algo a cambio de su fidelidad a una marca en concreto (engagement). La misión de los marketeros es encontrar ese «algo».

Ahí es donde nacen las estrategias de marketing de contenidos. Como en todas las estrategias los objetivos tienen que estar claros. Si no, se nota, y mucho. No es lo mismo crear una comunidad que conseguir nuevos clientes. Y lo que no debemos hacer nunca es aprovechar una acción en medios sociales para abarcarlo todo. Los objetivos nos ayudarán a trazar el camino, a programar las paradas y a elegir los medios que nos lleven a la meta. El caso de Byly resume todas estas consideraciones y alguna más. Pero hay que analizarlo despacio y con cariño. Despacio porque el lío que han conseguido generar es de tamaño XXL y con cariño porque todas las marcas se merecen por nuestra parte el respeto con que sus «publicistas» les tratan. O al menos esa es la idea.

En el sector de la higiene personal la competencia es feroz. La marca de desodorantes Byly ha sabido encontrar su sitio en medio de esta jungla. Frente a otras alternativas, se han posicionado como la opción «eficaz». Un producto «de laboratorio» que no se vende en farmacias. En medios offline su claim reza «Actúa sobre el mar olor y deja que tu piel respire». Con un precio sensiblemente superior a otros productos similares Byly se mueve en medios tradicionales con la calidad y el prestigio intactos desde 1942. Y como a determinadas frases siempre sigue un pero en este caso el pero está en sus acciones en las redes sociales.

La experiencia comienza en el mismo producto. Y ahí también empieza el desastre. Un solitario código QR (os dejo un artículo sobre marketing con códigos QR) y un logo de Facebook con la frase «gana premios» hacen el resto. Como la intriga de los que nos dedicamos a este sector a veces es enfermiza, me llevó cerca de una hora recorrer el viaje de frustraciones que terminó con una publicación en su fan page para suplicar algo de coherencia (tardaron más de 10 horas en contestarme, no comment). Os resumo el proceso a continuación y los errores de desarrollo que pueden haber empañado los objetivos que se proponían conseguir.

La campaña se llama «Trucos Byly». La mecánica es sencilla, conseguir trucos caseros para combatir el mal olor (de todo tipo). Durante un tiempo no definido (no se proporcionó la información necesaria con las fechas de la promoción) los usuarios podían subir a través de Facebook sus trucos con el fin de generar una app que se podría descargar desde Play Store en nuestros smartphones. ¿Fácil, verdad? Pues no, muchos problemas técnicos (sólo se podía participar en la promoción desde un ordenador de mesa, enlaces rotos o perdidos, dudas en la mecánica, etc…) y un inexistente Community Manager que no da señales de vida han hecho de esta promoción una oportunidad perdida. Un total de 242 trucos (a 17/09/2013) parecen pocos comparados con el esfuerzo y la dedicación necesaria para crear una campaña como ésta. Lo más sangrante es que una vez terminada la promoción no sabemos ni quién es el ganador.

¿Qué podemos aprender de este caso sobre gestión de redes sociales?

Las lecciones que se extraen de esta experiencia se pueden resumir en los siguientes puntos:

• Antes de lanzar una promoción hay que comprobar siempre que está optimizada para todos los dispositivos, hoy en día no nos queda otra.

• Facebook es conversación. Es su esencia. Si no conversamos con nuestros fans, no tiene sentido hacer una campaña en medios sociales.

• La mecánica de la promoción tiene que entenderla un niño pequeño, o casi. Plantéate siempre las grandes cuestiones: Qué, cuándo y dónde.

• Una buena estrategia no siempre significa una campaña exitosa, hay que cuidar todos los detalles, de principio y fin y por fin entiendo al menos saber el nombre del ganador de los 500€.

Os dejo en enlace a la descarga de la famosa app por si necesitáis eliminar algún olor sospechoso (espero que no relacionado con la lectura de éste post). 🙂

Espero vuestros comentarios, críticas constructivas y deconstructivas y demás ideas. Y si todavía no te has suscrito a este blog de contenidos, ya estás tardando. Recibirás cada mes un newsletter exclusivo sólo para suscriptores.

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.
Te informo de que los datos de carácter personal que proporciones rellenando este formulario serán tratados por Carmen Díaz Soloaga (Social Media Pymes) como responsable de esta web. La finalidad de la recogida y tratamiento de los datos personales que te solicito es para gestionar la solicitud que realizas en este formulario de contacto. Legitimación: consentimiento del interesado.

Como usuario e interesado te informo que los datos que me facilitas estarán ubicados en los servidores de Webempresa Europa, S.L. (proveedor de hosting deSocial Media Pymes) dentro de la Unión Europea. Puedes consultar la política de privacidad de Webempresa. Si no introduces los datos obligatorios, no podré atender tu solicitud. Puedes ejercer tus derechos de acceso, rectificación, limitación y supresión los datos recabados en la dirección info@socialmediapymes.com así como el derecho a presentar una reclamación ante una autoridad de control. Puedes consultar la información adicional y detallada sobre protección de datos en mi política de privacidad.