Muchos profesionales de marketing piensan que en la captación de leads lo importante es la cantidad, no la calidad. Por desgracia, tarde o temprano descubren que la gente que atraen con esta mentalidad no terminará nunca por convertir.

Algo así como tratar de vender neveras a esquimales o esquís en Hawái. Puede que vendas algunos, pero nunca conseguirás un flujo de leads consistente y constante.

Más leads no siempre equivale a más leads de calidad

Mi experiencia en el marketing B2B me ha demostrado que muchas empresas creen que la generación de leads es una cuestión de números. Cuanto más dinero gastan en publicidad, más leads. Cuanto más tráfico, más leads, cuantos más contactos, más clientes.

Lamentablemente, no funciona así. Cuando creas un perfil de cliente ideal, debes definir qué es un lead cualificado y qué no.

Para que sepas de qué estoy hablando, voy a ponerte un ejemplo de la vida real. Una empresa de software de gestión de empresas puede utilizar su blog para crear contenido que aclare dudas a sus clientes.

Es posible que consigan mucho tráfico, pero serán clientes actuales de la empresa, lo que puede aumentar el tique medio o no. Al final del día, esta empresa de software necesita nuevos clientes.

Si llenas tu embudo de clientes que no convertirán, por las cuestiones que sean, puedes acabar frustrado o pensar que las tácticas de captación de leads no funcionan.

La captación de leads debe tener siempre como objetivo llegar a las personas adecuadas con el contenido adecuado en el momento adecuado.

Por qué tu captación de leads no funciona, estás centrándote en el aspecto equivocado

Hay muchas, muchísimas empresas, especialmente en el sector B2B, que creen que el marketing y especialmente el marketing de contenidos, consiste en hablar y escribir sin parar de sus productos o servicios.

Al final, este tipo de enfoque termina atrayendo a clientes potenciales no cualificados, que sienten que no te preocupas por sus problemas y que no resuelves sus dudas.

Si además, siguiendo con el ejemplo que estamos viendo, tu software está dirigido a empresas de gran tamaño, no tiene sentido que te dirijas a un público que no entenderá que tu producto esté fuera de su presupuesto.

Por lo tanto, debes centrarte en los puntos débiles específicos de tu buyer persona y los beneficios de tu producto. Si te diriges a esos clientes que encontrarán en los beneficios de tu producto la solución a sus problemas, tu mensaje atraerá a los leads cualificados con un cierre más sencillo para tu campaña de marketing.

Solución 1: marketing basado en cuentas para la captación de leads

Una forma de mejorar la captación de leads en el mercado B2B, es poner en marcha una estrategia de marketing basado en cuentas.

El marketing basado en cuentas o account marketing es una estrategia que se dirige a cuentas específicas en lugar de a un público amplio.

Su eficacia es mayor que el marketing que “dispara a todo lo que se mueve” porque se dirige solo a aquellas cuentas/empresas/individuos que encajan perfectamente en el perfil de cliente ideal.

Siguiendo con el ejemplo que hemos visto, piensa en tu empresa de software de gestión. Imagina que desarrollas un nuevo vertical orientado a empresas conserveras, ya que has detectado un nicho interesante al que puedes ofrecer una solución mejor que la competencia.

Puedes hacer dos cosas: o poner en marcha una estrategia dirigida a responsables de la toma de decisiones de nivel medio o hacer un listado de las empresas conserveras ubicadas en tu zona de acción.

Gracias a este enfoque podrás poner en marcha acciones de marketing digital personalizadas, con mensajes orientados al sector y a la empresa en concreto.

Ventajas del account marketing

El Informe Not Another State of Marketing de 2021 de HubSpot, nos ofrece datos muy interesantes sobre este tipo de marketing.

El 70 % de los profesionales de marketing afirman utilizar este tipo de marketing en 2021, un 15% más que en 2020. La filosofía que late detrás es precisamente la de una captación de leads cualificados, lo que promete cierres más sencillos a un coste menor.

Solución 2: lead nurturing o maduración de leads

Si no estás familiarizado con el concepto, aquí tienes una breve descripción:

Lead nurturing es el proceso de maduración de contactos mediante técnicas de marketing online que incluyen contenido, correos electrónicos y publicidad con el objetivo de convertirlos en clientes.

¿Por qué es tan importante la maduración de leads?

Aunque la pregunta parece sobrar, no está de más definir algunos conceptos. En el sector B2B, las cosas se mueven diferente.

El proceso de compra es más lento, los potenciales clientes necesitan más para tomar una decisión y las descargas de contenido y la información juega un papel clave.

DemandGen realizó un estudio en 2021 que apunta que el 55 % de los encuestados ha alargado el tiempo necesario para la toma de decisiones.

¡No te desanimes! Si bien estos nuevos plazos pueden parecer algo malo, una fase de investigación más larga te ofrece la oportunidad de poner en circulación más contenido, demostrando con múltiples formatos que tu empresa es la adecuada.

Además, los datos apuntan a que estos procesos de lead nurturing dentro de una estrategia de inbound marketing o maduración de leads consiguen resultados: aquellos leads que han pasado por un proceso como este incrementan su tique medio un 47 %.

Además, la maduración de leads te permite crear una relación de confianza con tu potencial cliente, mientras mejora el reconocimiento de marca, lo que hipotéticamente puede generar conversiones más sólidas. Algo así como ahorrar por el producto que sabes que es algo caro para ti, pero que estás seguro de que va a cumplir con tus expectativas. Cuando finalmente lo compras, tu relación con la marca es más fuerte.

Cómo se diseña un proceso de maduración de leads

Si tiene tantas ventajas, ¿cómo demonios se hace esto del lead scoring? Bueno, lo primero que debes saber es que se crea fundamentalmente con contenido.

La misma encuesta de DemandGen que acabo de mencionar tiene datos impresionantes. A la pregunta de cuáles son los tres principales criterios que las empresas evalúan para considerar un proveedor, las respuestas fueron:

• Fácil acceso a contenido relevante que habla directamente a mi empresa (65%), entregado en campañas de email marketing, landing pages y contenidos descargables.
• Fácil acceso a precios e información competitiva (65%).
• Habla directamente y demuestra experiencia en torno a las necesidades de nuestra industria (55 %).

Por eso, si quieres crear un proceso de maduración de leads, sigue estos pasos:

1. Ofrecer contenido contextual. Es decir, contenido que hable al potencial cliente de los problemas a los que se enfrenta en cada fase del proceso de ventas. Aquí es donde debes tener claro cómo es el embudo de ventas B2B de tu empresa.
2. Crear contenido personalizado para el viaje del comprador. Como acabo de comentar, el proceso de toma de decisiones se ha dilatado mucho. Por eso, no puedes ofrecer el mismo contenido a quien se está planteando una necesidad que a quien está comparando soluciones.El primer prospecto necesitará contenido más educativo centrado en los puntos débiles. Cuanto más cerca de la parte inferior del embudo esté un cliente potencial, más específico y personalizado será el contenido que debes ofrecer.

¿Se puede automatizar la maduración de leads?

Debido a la longitud del proceso de ventas B2B y que los consumidores confían cada vez más en la investigación digital antes de la toma de decisiones, el marketing automation es una de las piezas clave del proceso.

¿Los beneficios? Básicamente, ahorro de tiempo, clientes de mayor calidad y más conversiones.

En esta infografía, debajo de estas líneas, tienes algunos datos clave de los beneficios de la automatización de maduración de leads según un estudio realizado en 2021 por ZHAW School of Life Sciences And Facility Management (Suiza).

Junto con la tecnología que hace posible la automatización, conviene diseñar y profundizar el viaje que deseamos que realicen los usuarios hasta la conversión.

Es decir, si deseas que el punto final sea el contacto para una demostración de tu software de gestión empresarial, ¿por dónde quieres que contacten? ¿Por la web? ¿Por teléfono? ¿Qué contenido quieres que consuman? ¿Cómo vas a llevarlos de unos sitios a otros de la web?

Solución 3: construye relaciones

No pierdas de vista que al final del día, lo que debes buscar es la oportunidad de construir una relación con tus potenciales clientes, mientras te distancias de aquellos que, probablemente, no llegarán a convertir nunca.

La automatización de leads te permitirá hacerlos madurar más rápidamente, pero sobre todo, podrás hacer madurar más leads al mismo tiempo.

El consumidor actual es más sofisticado que nunca. Desea tomarse su tiempo a la hora de conocer sus opciones. Investiga, consulta y utilizar internet de forma activa.

Si tu captación de leads no funciona, busca el problema en la manera en la que los buscas o en la forma en la que los haces madurar. Si deseas ayuda para definir el viaje del consumidor, el perfil de cliente ideal o diseñar un programa de lead nurturing, no dudes en contactar con Social Media Pymes.