Si perteneces a esa creciente comunidad de profesionales que utiliza habitualmente el marketing de contenidos como estrategia de promoción, te habrás encontrado con frecuencia con la tediosa tarea de hacer números. Me refiero a esa labor, inherente a la condición de marketero online, de recopilar los costes y calcular los beneficios de las acciones que pones en marcha. 

Y por hacer números no me refiero a un cálculo más o menos rápido de lo que me ha costado el redactor de turno o la última infografía que encargaste para darle vidilla al blog, me refiero a esos informes mensuales donde se especifica a dónde ha ido a parar hasta el último céntimo de euro que has gastado en contenidos.

Si ya perteneces a la élite que se toma en serio el ROI de los contenidos, enhorabuena. Si no es el caso, déjame que te dé una receta rápida para empezar a ser más riguroso, ¡que ya va siendo hora!

CalCalcula el ROI de contenidos con esta infografía de Social Media Pymes.culando los costes en contenidos – ¿Cuánto contenido generas y cuánto te cuesta?

Lo primero que debemos tener claro es la cantidad de contenido que estamos generando, porque es frecuente ver pequeñas empresas que crean contenidos sin saberlo, por ejemplo, realizando acciones en redes sociales y campañas de email marketing. ¡Error! Si es tu caso, empieza a contar esas acciones como contenidos que deben tener un retorno de la inversión.

Una vez que has establecido la cantidad de contenidos web, es hora de ponerles precio. Para empezar, divide entre creación y distribución. Los costes de creación incluyen muchas cosas, como redactores (internos o externos), diseñadores, aplicaciones necesarias, licencias de fotos, tipografías o gráficos para el diseño de infografías. En el caso de la distribución debes incluir los servicios de un community manager (sea o no un profesional externo), la publicidad en canales (si la utilizas), el software para las campañas de email marketing, ect…

Asegúrate de contabilizarlo todo y divídelo entre la cantidad de piezas. Lo mejor es que hagas estos cálculos en el mismo plazo de tiempo que los objetivos de marketing de contenidos. Por ejemplo, si estás implementando un blog y creando piezas para alcanzar un objetivo concreto en 6 meses, una buena forma de calcular el ROI de los contenidos es de forma mensual y semestral.

Calculando el retorno de la inversión de los contenidos – ¿Qué valor se les asigna?

Es muy difícil valorar los contenidos, pero no imposible. Con el precio de cada pieza, puedes establecer varios cálculos fundamentales que te ayudarán a refinar y replantear tu estrategia.

Métricas de reconocimiento de marca

Empecemos por las métricas que te ayudarán a saber si el consumidor que todavía no te conoce te está encontrando a través de las piezas de contenidos que distribuyes. No podemos valorar de igual forma aquellas piezas que ayudan a que el consumidor te encuentre gracias a los motores de búsqueda que aquellas que hacen que los visitantes se conviertan en clientes. Para saber qué piezas te están ayudando a una cosa y cuáles a otra, los siguientes indicativos te darán una pista.

Tráfico orgánico vs a tráfico pagado. El tráfico orgánico registra las personas que visitan tu web a través de los motores de búsqueda, donde los usuarios acuden para resolver dudas o realizar preguntas. Este tráfico atrae visitas por primera vez a tu sitio, que si bien no están preparadas para comprar o contratar un servicio, son un buen acercamiento.

Tráfico procedente de los motores de búsqueda sin incluir el nombre de la marca. Estamos midiendo los visitantes que llegan a tu página sin conocer tu marca, por lo que debes buscar los datos que no la incluyan. Puedes servirte de Google Analytics para obtenerlos.

Nivel de participación. También llamado “Share of voice”, mide el nivel de participación de una marca en un determinado canal y en un periodo concreto de tiempo. Por ejemplo, medir las menciones, participaciones e interacciones en Twitter durante un mes, nos ofrece la métrica de participación para ese canal.

Métricas de salud de la marca

Las métricas de salud digital miden la repercusión que tienen todas las acciones de marketing de contenidos que la marca pone en marcha. Es, en definitiva, lo que los consumidores sienten por ti. Aunque parezca imposible, es posible medir lo que los contenidos están haciendo por tu marca y el precio que tiene de forma que puedas evaluar si el retorno está siendo positivo o no.

Métricas de engagement. Miden lo que lo contenidos están haciendo por tus consumidores. Es decir, si están gustando y si están cumpliendo los objetivos de llamar la atención de los mismos y hacer que vayan madurando hasta convertirse en clientes. Entre estas métricas están el tiempo que los usuarios pasan en el sitio, si las visitas son recurrentes, los suscriptores, la tasa de rebote y por último la participación en redes sociales. En la infografía que te he preparado sobre este post puedes averiguar lo que significa cada una de estas métricas.

Métricas de crecimiento de la audiencia. La mejor manera de saber si los contenidos están siendo eficaces es calcular la evolución de estas métricas. Por ejemplo, si en nuestro plazo estimado de 6 meses el crecimiento de la lista de correo, el tráfico orgánico y la cantidad de enlaces entrantes es positivo, podemos deducir que estamos en el buen camino.

Métricas de conversión. Llegó la hora de sacar la calculadora. Las métricas que hemos visto con anterioridad te dan muchas pistas de cómo va tu estrategia de contenidos, pero si quieres saber si estás pagando demasiado por ello, puedes realizar un sencillo cálculo que te ayudará.

Primero, calcula los leads que has conseguido en un plazo de tiempo, a ser posible mensual. Después, calcula el porcentaje de leads que se convierten en contenidos. Multiplica ambas cifras por el ingreso medio que recibes de esos leads. Y ¡voilà! ya tienes los ingresos procedentes de tu estrategia de contenidos.

¿Qué tal llevas el ROI de contenidos? ¿A que no sabías que había que utilizar tanto la calculadora en marketing de contenidos? Para que no sufras de un terrible dolor de cabeza, te dejo la una infografía a modo de resumen. Espero tus comentarios mientras sigo calculando mi propio ROI de contenidos.

Aprovecho para recordarte que este blog de marketing de contenidos te regala el eBook “Diseño de infografías sin ser diseñador”, sólo por ser suscriptor. ¿A qué esperas?

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga

 

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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