Tengo una mala notica que darte. No sé si lo habrás notado, pero tu marca no lo esta haciendo muy bien con los millennials. Tienen entre 18 y 25 años, la tecnología forma parte fundamental de su vida, y tu marketing de contenidos no funciona para ellos.
A pesar de que muchas empresas abrazan cada día esta nueva forma de hacer marketing, parece que con los ellos no va la cosa. O al menos, no va demasiado. El último estudio llevado a cabo con 501 de estos bichos raros por parte de NewsCred en otoño del año pasado, revela que a pesar de que el 62% cree que los contenidos construyen relaciones de confianza con las marcas, el 45% afirma que lo que comparten las marcas no es lo suficientemente atractivo para ellos.
La triste realidad
Y las malas noticias no acaban ahí. Si, con suerte, consigues capaz su atención, la pierdes enseguida. En menos de 10 segundos, para ser exactos. Ellos, que consumen miles de piezas de contenido al día, obsesionados con la identidad, que sólo quieren divertirse, que son independientes (o al menos quieren que creas que lo son) y que son sensibles a la relevancia cultural, creen que el contenido que comparten las marcas no responde a sus necesidades.
¿Qué estoy haciendo mal?
1/ Has definido una audiencia demasiado genérica
No llores, todo tiene solución menos la muerte, como decía mi abuela. La realidad es que los creadores de contenido cometemos el error de pensar que el contenido está perfectamente ajustado al target, cuando la realidad es que es tan genérico que los millennials ni siquiera lo tienen en cuenta.
No en vano, el 54% responde positivamente cuando el contenido se ajusta a su edad y el 55% cuando se ajusta a su localización. Lo que quiere decir que un alto porcentaje de las marcas no tienen en cuenta en su contenido la edad, la localización o los intereses culturales.
Para poder ofrecerles aquello que mejor se adapta a su realidad, es necesario un profundo conocimiento de quiénes son, dónde están y qué les motiva.
¿Qué significa esto para mi marca?
Antes de definir palabras clave, establecer alianzas con influencers o contratar patrocinios, debemos entender exactamente quién es nuestra audiencia y lo que le preocupa. Ya no basta con definir un target tipo “Mujeres entre 20-23 años, residentes en España”. Llegó la hora de abordar las audiencias por intereses y motivaciones, como por ejemplo “Mujeres universitarias de entre 20-23 años que vivan en la periferia de zonas urbanas, que escuchan The Heavy, utilizan el metro para ir a estudiar y compran en H&M”.
Solo con un acercamiento a sus intereses e inquietudes, las audiencias millennial sentirán que tu marca busca identificarse con ellas, y consecuentemente, responder a sus necesidades.
2/ Has decidido que ser útil no es importante
Los millennials están sometidos a una enorme cantidad de mensajes publicitarios cada día. Gracias a ello, han aprendido a ignorar aquello que no añade valor a sus vidas. Si tu contenido es peso muerto, no tendrán tiempo de leerte.
Por eso, el 64% responde positivamente al contenido que les resulta de utilidad y el 30% rehusa leer contenido que no le entretenga o eduque.
¿Qué significa esto para mi marca?
¡Sé útil! Crea contenido que inspire, eduque o entretenga. Si no cumple una de estas tres premisas, borra lo que has escrito y vuelve a empezar.
3/ Tu contenido es demasiado aburrido o estúpido
Esto te va a encantar. ¿Sabías que el estudio que nos ocupa descubrió que el 60% de los millennials sólo comparten contenido “provocativo e inteligente”?
Inmediatamente surge la pregunta ¿Es tu marca provocativa e inteligente? Probablemente, no tanto como se necesita para atraerles. Busca la forma de despertar su interés transmitiendo la visión de la marca, de forma inteligente (no necesariamente “seria”, son jóvenes, oiga). El truco esta en no parecer un clon ridiculo de sus actitudes que escupa proclamas publicitarias absurdas.
¿Qué significa esto para mi marca?
Cada pieza de contenido debe responder a un propósito, pero no sólo con respecto a los objetivos de marketing, sino como sustento del edificio de la marca. Si esa pieza de contenido no encaja en un discurso inteligente, que habla de tú a tú a los millennials, estás cometiendo un error.
4/ No tienes en cuenta las emociones
¿Te gusta reírte? Pues imagínate a ellos. Los millennials responden bien a los contenidos asociados a emociones. El 49% están dispuestos a compartir contenido que apoye una causa con la que se sientan comprometidos y el 70% cuando sea divertido.
¿Qué significa esto para mi marca?
Los millennials demandan una razón para conectar con el contenido y por extensión con la marca. Si no se lo proporcionas, no conectarás con ellos. Establece qué emociones están ligadas a tu marca (alegría, esperanza, rebeldía, etc). Después, utilízalas como forma de chequeo interno, tanto en la fase de creación como en la de revisión.
5/ Enlazas tu contenido a tu perfil de Hotmail
¿En serio? ¿Todavía crees que los millennials sólo visitan Facebook para compartir contenido? Lo cierto es que utilizan muchas otras fuentes y éstas cambian con el viento cada mañana.
Parte de crear contenido relevante está en difundirlo en los canales adecuados, no solo en los que tu marca tiene presencia (diga lo que diga el consultor de turno). Según el estudio realizado por NewsCred, y salvando las distancias, Google y Facebook siguen siendo las redes sociales preferidas por los millennials para compartir.
¿Qué significa esto para mi marca?
Si estás intentando captar a millennials de entre 18 y 25 años, amén de que chequean diferentes redes sociales varias veces al día, Facebook sigue ahí. Sin que lo dicho en el informe NewsCred se convierta en ley para las Pymes españolas, busca siempre estar al día de dónde están tus amados millennials, consultando informes como este por si tu estrategia de difusión de contenidos debería ser revisada.
¿Crees que lo estás haciendo bien? ¿Me lo cuentas y lo difundimos? Espero tus comentarios mientras trato con mis propios millennials, no me vayan a invadir el salón. 🙁
Nos vemos en Twitter @cdiazsoloaga
