Hace tan solo unos días que se lanzó el primer curso de contenidos de Social Media Pymes y no puedo estar más contenta con la gran acogida que ha tenido. Para seguir celebrando este éxito, hoy quiero hablarte de la pirámide del contenido y de cómo puede ayudarte a aprovechar los recursos de tu empresa. Además te servirá de plantilla para saber qué formato elegir en cada momento.
Qué es la pirámide del contenido
Cada vez que elaboro una propuesta comercial para un cliente, temo la parte más incómoda del documento: el presupuesto.
Llegados a este punto, los interesados suelen poner los ojos en blanco y cara de susto, que acompañan con frases como “me saldría más barato contratar a un becario que hiciera todo ese trabajo” o “no pensé que esto de los contenidos fuera tan caro”.
Si en algún momento te has sentido tentado a pensar que los contenidos son baratos, te advierto que no lo son. Al menos no, si los consideras como alternativa a no hacer nada, que, efectivamente, sí es barato.
La alternativa a contratar personal externo no es hacerlo todo tú solo. Hay muchas acciones de esta pirámide de contenidos que puedes generar de forma interna, aprovechando los recursos que ya tienes.
Antes de nada, analicemos la dichosa pirámide del contenido:
Quiero que prestes atención a los formatos que se elaboran en cada paso, pero también quiero que veas que si eres tú quien genera los contenidos más complejos (que además tienen una frecuencia muy baja) estos pueden ser aprovechados para elaborar los siguientes, y los siguientes y los siguientes.
Me explico. Los formatos que encuentras en la punta de la pirámide del contenido son los más complejos, los más largos y los más exhaustivos. Después, se pueden dividir en páginas más breves y estas a su vez en presentaciones e infografías.
Paso 1/ Crea una gran pieza de contenido
La punta de la pirámide del contenido está formada por aquellos formatos menos frecuentes, pero que requieren un mayor esfuerzo para la empresa, como vídeos, ebooks o white papers.
Estos formatos reciben el sobrenombre de “formatos largos o grandes formatos”, porque son concebidos como las piezas maestras donde se resumen los objetivos y principales mensajes de la empresa.
¿Cuántos debes crear? Dependerá en gran medida de tus productos y del embudo de ventas.
A saber, si tu empresa posee varias líneas de negocio o servicios muy diferenciados, lo normal será que elabores uno de estos grandes formatos por cada línea o servicio.
Por ejemplo, si te dedicas al diseño de moda, pero además ofreces un servicio personalizado de confección para novias, lo ideal sería que hubiera dos grandes formatos en lugar de uno.
Pero no nos quedemos ahí. Si vas a crear un formato largo como un ebook, haz que sea diferente. ¿Qué tal con una plantilla o un estudio entre tus consumidores para publicar posteriormente conclusiones?
Normalmente, este tipo de formatos se utilizan para conseguir leads, por lo que suelen llevar una “puerta” en forma de formulario o cuestionario.
Posteriormente podrás llevar a cabo acciones de lead nurturing o de enriquecimiento de leads para hacer madurar los contactos obtenidos.
Quién debería elaborar estos formatos
Lo ideal sería producirlos de forma interna, porque nadie mejor que tú para definir y materializar los principales beneficios y mensajes de la marca.
Si no es posible, te recomiendo que siempre adjuntes la estrategia de marketing cuando contrates a alguien que lo haga por ti.
En esa estrategia, si está bien hecha, deberían estar incluidos aquellos mensajes en los que hay que centrarse en cada fase del embudo de ventas. Algo que cualquier diseñador o redactor de contenidos debería tener si va a trabajar contigo.
Pasos 2/ Contenido extenso
¿Sabes lo que es el Cornerstone Content? Para mí supuso una auténtica revolución en su momento. Te explico por qué.
En el artículo (en inglés, me temo) se explica cómo las webs no posicionan, sino que lo que posiciona son las páginas. De esta forma, debemos entender las webs como una pirámide (no sé que pasa con la arquitectura egipcia que a todo el mundo le mola) y no como un edificio con tejado a dos aguas.
En esta pirámide la punta correspondería a la home, y justo debajo, a solo unos clics de distancia, deberían estar esas páginas que van a servir de eje entre la home y los contenidos del blog.
Deberán ser la pera, bien redactadas y todas esas cosas de siempre, no voy a eso. A lo que voy es a dónde deben estar y qué función cumplen dentro de la arquitectura (egipcia, una vez más) de tu web.
Estas páginas deberán estar pensadas para posicionar, no cabe duda, pero sobre todo deberán estar pensadas para la gente real. Piensa en ellas como en la razón de ser de todo el sitio y medita detenidamente cómo vas a convencer a los lectores de que sigan leyendo y navegando.
Quién debería elaborar estos formatos
Al igual que los formatos que hemos visto en el primer apartado, me parece conveniente que seas tú quien piense qué es interesante para tu audiencia. Si necesitas ayuda, un Content Marketing Manager puede ayudarte.
Paso 3/ Infografías y presentaciones
A medida que nos desplazamos hacia abajo en la pirámide del contenido, aumenta la frecuencia de publicación, pero se reduce la complejidad de los formatos.
Ya no hablamos de publicar varias páginas como eje central de toda la web hacia donde dirigir enlaces y entradas en el blog de menor tamaño, sino de una frecuencia mayor, por ejemplo, varias veces al mes.
Quién debería elaborar estos formatos
En este caso, sí que veo necesario apoyarse en una persona/s de forma externa. Son formatos más sencillos, que solo necesitan un par de semanas para su elaboración y que perfectamente puedes encargar a un diseñador de infografías.
Paso 4/ Post en el blog y contenidos de otras fuentes
Seguimos avanzando. Le toca el turno a las entradas que publicamos semanalmente en el blog, con la frecuencia que determines.
Estas entradas vienen a ser como el café diario sin el que no pasas (si es que tomas café). También incluimos en esta categoría las colaboraciones en otros blogs y apariciones en medios.
¿Qué función cumplen estos contenidos? La de extender tu mensaje allende los mares con la misión de conducirles al paso 2. Gracias a ese tráfico interno, los usuarios terminarán en las landing pages o piezas esenciales pensadas para convertir y hacer avanzar al consumidor por el ciclo de ventas.
Quién debería elaborar estos formatos
Si tu empresa es de tamaño medio y el departamento de marketing limitado, te recomiendo la contratación de colaboradores externos. Puedes ser tú quien dirija la orquesta, pero si además de todo tu trabajo tienes que cumplir con un calendario de publicación estricto, no sobrevivirás.
Llegamos a la base de la pirámide. Son esos contenidos que se generan a diario y que dan de comer a la bestia.
Hablo de los contenidos generados en las redes sociales y de otras fuentes relevantes (content curator).
Este tipo de formatos sirven para crear expectación, dirigir tráfico a la web y crear conversaciones que te permitan llamar la atención sobre los contenidos más extensos y de menor frecuencia.
También llamamos a estos formatos “micro contenido”. Son piezas en sí mismas, que también requieren su dedicación y una redacción cuidada.
Quién debería elaborar estos formatos
Un Community Manager. Por supuesto, dentro de un equipo de trabajo más extenso donde se incluya una persona que elabore las líneas maestras.
¡Pues ya sabes por qué la pirámide del contenido es tu mejor amiga! Si los egipcios utilizaban esta estructura sería por algo, ¿no?
Por último, comentarte que en el curso de contenidos de Social Media Pymes encontrarás 4 ebooks y 2 bonus relacionados con la pirámide del contenido.
