Como las personas, las marcas poseen una personalidad que las hace únicas. También como sucede con las personas, hay personalidades magnéticas que atraen por su autenticidad y valores. ¿Cómo conseguir que la tuya sea una de ellas?

De acuerdo a un test que hice hace unos meses, pertenezco al arquetipo de personalidad INTJ (-A/-T), también conocido como el Arquitecto, pensadores imaginativos y estratégicos, con un plan para todo.

Tanto si dicho test acertó o no con el resultado, la realidad es que cada personalidad encaja en unos determinados moldes. A pesar de ser únicos, compartimos con otros seres humanos rasgos de personalidad universales, que nos hacen conectar. Estos rasgos de personalidad dan sentido a nuestra forma de ser y nos permiten conocernos mejor.

Exactamente lo mismo sucede con las marcas. Al igual que las personas, las marcas están hechas para conectar. Las personalidades de marca que asumen hacen posible establecer relaciones con ellas que nos hacen sentir bien o mal.

Por eso, cuando una persona interactúa con una marca espera un resultado acorde con la personalidad de esa marca.

Dichas personalidades se clasifican en arquetipos. Hay 12 arquetipos diferentes y sirven para mucho más que para etiquetar. Son una forma excelente de transmitir los valores de una marca de forma coherente, a través de un relato llamado storytelling.

Antes de crear dicho relato, debes darle una personalidad a la marca, para que dichos relatos sean coherentes. Si no tienes la precaución de dar forma a la manera de ser tu marca, parecerá que tiene serios problemas psicológicos.

Qué es un arquetipo

A lo largo de la historia, la narración humana ha servido de vehículo de comunicación. En todas las narraciones que encontramos en la mitología, los textos sagrados, el folclore, el arte y la cultura popular existen una serie de patrones psicológicos subyacentes.

Estos patrones, tan antiguos como las historias que nuestros antepasados dibujaron en las paredes de una cueva, fueron enunciados por primera vez por el filósofo griego Platón y aplicados a la psicología por el suizo Carl Jung.

Para Jung, estos arquetipos son piezas de la vida misma y han demostrados ser muy eficaces para establecer conexiones emocionales entre las personas y, por supuesto, entre las marcas.

“Una personalidad de marca fuerte encaja dentro de uno de los doce arquetipos y permanece estable en el tiempo.”

Cuántos arquetipos hay

Jung definió 12 arquetipos, que voy a resumir brevemente a lo largo de varias entradas. Cada uno de estos arquetipos representa un molde, un prototipo, una historia y unas aspiraciones.

Descubrir cuál encaja con tu marca es misión tuya. Piensa en los valores que encarnan y en lo que transmiten a través de sus actos. ¿Encajan con la personalidad de marca de tu empresa? ¡Bien! Comienza a trabajarlos para dar forma a una historia con la que puedan conectar tus clientes.

Personalidad de marca y arquetipos, los 12 tipos

Ahora sí, sin más dilación voy a presentarte a los 12 arquetipos que puedes utilizar en el proceso de construcción de la personalidad de marca de tu empresa.

Ojo porque tienen mucho que ver con los valores de tu organización y contigo mismo si eres una marca personal. Forzar las cosas solo hará que tu marca sea percibida como incoherente o con personalidad múltiple, lo que no ayuda a crear conexiones con los consumidores.

 

El Creador

El deseo básico del Creador es crear algo de valor que perdura, dando forma a una visión. Aquellas marcas que fomentan la autoexpresión, ayudan a fomentar la innovación, o son artísticas y creativas encarnan el arquetipo del Creador en su identidad de marca.

El Héroe

El Héroe se esfuerza por demostrar su valía a través de acciones difíciles, con el objetivo de mejorar el mundo. Las marcas que encajan en este arquetipo se dirigen a personas que desean realizarse, solucionar problemas sociales o ponerse en acción.

El Forajido

El Forajido se identifica con lo revolucionario y busca destruir lo que no funciona. Las marcas que se identifican con valores que desafían a la sociedad, que son pioneras o cuyos productos literalmente destruyen algo entran en esta categoría.

El Amante

Más que nada en el mundo, el amante quiere alcanzar la intimidad y experimentar el placer. Su objetivo son las experiencias. Encontramos ejemplos del arquetipo del Amante en marcas que ayudan a las personas a encontrar el amor o que fomentan la belleza.

El Hombre Corriente

El Hombre Corriente sólo quiere pertenecer y encajar. Las marcas que utilizan este arquetipo suelen pertenecer a la cultura del hogar, creando cosas para la vida cotidiana y haciendo sentir a los consumidores que encajan en la sociedad.

El Sabio

Se guía por el descubrimiento de la verdad, utilizando la inteligencia y el análisis para entender el mundo. Las marcas que proporcionan experiencia o información y que animan a la gente a pensar, encajan en este arquetipo.

El Explorador

El Explorador anhela la libertad de descubrir el mundo y experimentar una vida mejor, más auténtica. Las marcas con estas características ayudan a las personas a sentirse libres, son inconformistas, pioneras y ofrecen productos robustos o resistentes.

El Inocente

Don’t worry, be happy! es el lema del inocente. Quiere encontrar y experimentar el paraíso. Las marcas que se asocian con el bienestar, la simplicidad, la nostalgia y la infancia se sienten identificadas con el arquetipo del inocente.

El Controlador

Una sola palabra encaja en este arquetipo: el control. Su sueño es crear una próspera y exitosa familia, comunidad o empresa. Las marcas que se asocian con este arquetipo prometen la estabilidad y seguridad en un mundo caótico.

El Payaso

Igual que el graciosillo del instituto, el payaso quiere disfrutar y vivir el momento, sin importarle las consecuencias. Detrás de esa eterna sonrisa encontrarás aquellas marcas que ayudan a la gente a disfrutar y abrazan la cultura del momento.

El Cuidador

Protege y alienta a los demás desconsideradamente. Las marcas que ayudan a las personas y que se enfocan en el servicio al cliente, especialmente en los sectores sanitarios, de educación y organizaciones sin ánimo de lucro, encajan en este arquetipo.

El Mago

El Mago desea que las cosas ocurran, a través del conocimiento de cómo funcionan las cosas. En este arquetipo encajan aquellas marcas que transforman, que poseen un enfoque espiritual o que ayudan a divulgar conocimiento.

Qué arquetipos necesita la personalidad de marca de tu empresa

Una forma sencilla de entender cómo funcionan los arquetipos es pensar en ellos como parte de nuestra mente. Cada uno de nosotros tenemos algo de los arquetipos mencionados más arriba.

Cuando en una marca domina un arquetipo sobre los demás, consigue conectar con una parte de nuestra psique.

Todos, en algún lugar de nuestro cerebro, tenemos algo de Cuidador, Inocente, Hombre Corriente o Forajido. La misión de las marcas es conectar con esos rasgos latentes y seducirlos.

¿A qué responde esta necesidad de crear personalidades de marca para vender calzoncillos? Es tan simple como que el exceso de oferta ha creado miles de productos semejantes, algunos con funcionalidades tan similares que es casi imposible distinguirlos, a no ser que detrás haya marcas aportando valor e identidad.

Por eso, dos zapatos de 500€ son muy similares en calidad y diseño, pero son completamente diferentes si los firma Louboutin o Prada.

En la inmensa mayoría de los casos, por mucho que nos cueste admitirlo, no compramos a través de un proceso racional. Compramos por impulso emocional, aunque le llamemos diseño, funcionalidad o seguridad.

La personalidad de marca no se puede fingir

Seguro que a ti te sucedía igual que a mi. Cada septiembre, al volver al colegio, algunos de mis compañeros parecían haberse reinventado en verano. Unos, con nuevos peinados, otros, con nuevas actitudes que parecían decir “Ey, esta es mi nueva versión“.

Lamentablemente, casi nunca funcionaba. Al final, tarde o temprano, la personalidad de cada uno salía a relucir con sus viejas costumbres y actitudes.

A las marcas les sucede a menudo.

Si recuerdas la mala prensa con la que lidió durante años la compañía aérea Ryanair, recordarás que solo la elegías por precio. Su mala atención, sus continuas restricciones y el pésimo servicio al cliente conseguían espantar al más valiente.

En 2013 renovaron su imagen en un intento desesperado de lavar su cara más amarga.

Tampoco funcionó. Las viejas costumbres y actitudes han vuelto a la carga, sin que la compañía consiga librarse de su mala prensa.

A esta marca en particular le sucede lo mismo que a mis compañeros de clase. No puedes un día levantarte y decidir cambiar décadas de mala atención al usuario subiéndote al carro del arquetipo de moda.

Los arquetipos no son la solución a tus problemas de branding. Sirven para construir una estructura que acompañe a los valores de la marca, a su identidad (no solo la real, también la percibida).

Construyendo marcas fuertes

Fuerte no significa ruidosa o llamativa. De hecho, conozco personas con fuertes personalidades que al mismo son reservadas y tímidas.

“Una personalidad de marca fuerte es sinónimo de tener claramente definidos los valores que te guían. No es lo que dices, es lo que eres.”

Hace quince años, Young & Rubicam realizó un estudio con 13.000 marcas donde 120.000 consumidores de todo el mundo confirmaron que las marcas más reconocidas estaban claramente alineadas con los arquetipos que he descrito hoy aquí.

Aquellas que reunían aspectos de varios de estos arquetipos eran consideradas como menos auténticas o confiables.

Por eso, a la hora de definir la identidad de tu marca, procura siempre buscar entre estos 12 arquetipos. Aunque puede que tengas que recurrir a aspectos de un segundo o un tercer arquetipo, siempre ten en cuenta que puede que tus consumidores perciban tu marca como inconsistente.

Te toca examinar tu marca

Tómate un momento para examinar tu marca.

¿Está tu arquetipo primario perdiendo la identidad que le caracterizó en un primer momento? ¿Estás perdiendo clientes porque la identidad de tu marca se resiente?

Si es el caso, ha llegado el momento de reexaminar los principios de branding sobre los que está basada tu marca.

¿Por dónde empezar?

Vas a tener que esperar un poco, pues pretendo dedicar a lo largo de los próximos meses varias entradas a cada uno de estos arquetipos. Mientras esperas, puedes consultar el test del que te hablaba al inicio de esta entrada, lo pasarás bien, ¡seguro!

 

¿Tiene la identidad de marca de tu empresa bien definido su arquetipo? Si necesitas que te eche una mano con ello, contacta conmigo y trabajaremos juntos.

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