Marketing en tiempo real, relevancia con fecha de caducidad

Ha llovido mucho desde aquel apagón en la Super Bowl en febrero de 2013. Oreo supo aprovechar una circunstancia casual e iniciar una conversación, que todavía hoy es imitada por otras marcas. Se llama marketing en tiempo real y hoy quiero contarte cómo puedes implementar esta estrategia sin que parezca fingida.

Qué es el marketing en tiempo real y qué necesitas para abrazarlo

Lo que hoy sabemos de esa campaña de Oreo es que, ni fue casualidad, ni es imposible hacer marketing en tiempo real a pequeña escala.

Eso sí, unas cuantas cosas tienen que cambiar si queremos destacar en esta disciplina.

La permanente conectividad en la que están inmersos los consumidores, ha traído cambios drásticos en la forma de comunicar de las marcas. Sin embargo, la inmediatez y la relevancia que exigen los usuarios, exigen cambios más drásticos.

Equipos de trabajo

Si has trabajado en alguna agencia o has visto mucho la serie Mad Men, sabrás que los antiguos procesos creativos eran lentos y pesados.

Los nuevos equipos de trabajo son más pequeños y poseen perfiles mixtos que puedan hacer frente a situaciones inesperadas.

Analizar, buscar oportunidades, crear textos, imágenes y los canales adecuados de distribución pueden ser tareas que recaigan en un par de personas nada más.

Procesos

Lo mismo sucede con los procesos creativos. Una pieza publicitaria y la creación de un eBook pueden tener ciertos procesos de creación similares, pero no tienen, ni tendrán, nada que ver con aquellos que dan lugar a piezas como la que he mencionado de Oreo.

En la actualidad, y por una mera economía de esfuerzos, los procesos creativos no deberían ser lineales y paralelos, sino tangentes e interconectados: tus ideas generadas hoy para una coyuntura determinada, podrán ser reutilizadas mañana por otro equipo con otros propósitos.

Adaptación

Adaptar los mensajes corporativos o el storytelling de la marca según la plataforma en la que comuniquemos, es ya una práctica habitual para generadores de contenidos y community managers. Pero el marketing en tiempo real tiene exigencias más ambiciosas.

El mismo mensaje que funciona en Twitter no puede ser igual para Vine o para Pinterest en sus formas, pero el discurso de la marca, debe ser igual de consistente, o los agujeros se terminarán notando.

Mentalidad de marketing en tiempo real

Si las redes sociales y la comunicación 2.0 han hecho algo por la vida de los usuarios, es librarnos del egocentrismo de las marcas. La puntilla, sin duda, se la dará el marketing en tiempo real.

Como veremos en la segunda parte de este post, se trata de participar en conversaciones que (¡oh, sorpresa!) no van sobre ti, sino sobre los consumidores.

Hacia un nuevo proceso creativo, ágil y veloz

De los cambios necesarios para ser capaces de afrontar conversaciones en tiempo real, el más grave debe ser el que sufra el proceso creativo. Estas pautas te pueden ayudar a que las viejas mañas se vayan disipando.

Establece una cadencia interna

En numerosas empresas, el comienzo de la jornada laboral es sinónimo de reunión de equipo. En estas reuniones se analizan los datos de días anteriores y se trazan nuevas estrategias para afrontar el nuevo día.

Esta misma rutina, en la que se analicen las acciones anteriores y se tracen nuevas líneas de contacto con los consumidores, pueden ser la primera parada de una nueva forma de trabajar.

Analizar, planificar, buscar, crear y distribuir son los nuevos verbos que conjugar en este proceso.

Aprender de los errores y avanzar

Hemos asistido a grandes meteduras de pata en los albores del marketing en tiempo real. Desde la perpetrada por AT&T en memoria de los atentados a las Torres Gemelas a la de Red Bull España con motivo del fallecimiento del deportista Alvaro Bultó.

Sin embargo, es incalculable el beneficio en términos de experiencia que estas lecciones han supuesto. Seguro que estas marcas han aprendido qué situaciones son susceptibles de generar conversaciones y cuales no.

Alianzas con la tecnología

Desde el software de colaboración a los equipos con distintos niveles de acceso, pasando por las colas de contenidos, los freelancers y las aplicaciones que permiten control de contratos y pagos, las posibilidades de automatización en la nube son infinitas.

Destinemos pues, parte de nuestra inversión en tecnología a fortalecer partes del proceso creativo que garanticen y optimicen el resultado final.

Cómo planificar una acción de marketing en tiempo real (y que parezca espontánea)

Si no quieres tener que estar permanentemente angustiado buscando el elemento sorpresa, hay una serie de pasos que sí puedes tener planificados.

1/ Unete a una conversación ya existente

Los hashtags son una manera excelente de entrar en una conversación que ya está en marcha. Para ello, puedes monitorizar los existentes con herramientas de marketing de contenidos como estas.

2/ Sigue los eventos

Los eventos programados, como citas deportivas o acontecimientos anuales (léase día de la madre, navidades, programas televisivos fijos, ect) son la puerta perfecta para iniciar conversaciones con los usuarios.

Todo el material gráfico que puedas recabar pensando en esas fechas, como fotografías, textos, material gráfico, etc, es trabajo adelantado. Si quieres saber cómo lidiar con un evento en Twitter, antes, durante y después, puedes leer esto.

3/ Desarrolla un calendario editorial

Puedes combinar acciones planificadas con acciones reactivas. Al igual que en las redacciones, puedes elaborar recopilatorios que te saquen de un apuro cuando haya acontecimientos inesperados como el fallecimiento de una persona conocida.

Encontrar un equilibrio entre lo planificado y espontáneo

No todo lo que has visto en Twitter a raíz del plato más denostado de la cocina de Master Chef ha sido espontáneo. Detrás de muchas de esas acciones hay todo un mundo de organización que sí que puede estar al alcance de pequeñas y medianas empresas como la tuya.

Ten claro quien eres

No se trata de saltar a la conversación sea relevante o no. De hecho, sólo unas pocas marcas han salido airosas del famoso #leoncomegamba, porque o sus productos nada tenían que ver con el tema, o no supieron adaptar los contenidos a la identidad y los valores de la marca.

Es el caso de Aquarius, que acertó de lleno con este copy en la línea de su campaña “La increíble sensación de venirse arriba“.

Menos suerte tuvieron otros, como el caso de Cafés la Estrella, que ni acertó con el tweet (un poco cruel, todo hay que decirlo) ni con la imagen.

No seas el primero, sé el mejor

El revuelo leonino que provocó el concursante de Master Chef sí es algo novedoso en nuestro país, algo que no sucede en otros países como Estados Unidos, donde ya llevan un par de años lidiando con el realtime marketing. 

Antes de lanzarte como un loco, ten en cuenta:

• Mejor crear polémica con otras marcas, como sucedió con el iPhone 6 y sus problemas con los bolsillos.

• Si hay personas fallecidas o heridas, mejor busca otra cosa.

• Ojo con la política y la religión, levantan demasiada polvareda.

Y si no sale bien, aprende

No siempre saldrá bien, hay que asumirlo. Le ha pasado a las mejores marcas, como la acción que llevó a cabo AT&T en el aniversario del 11S en el año 2013. Pero siempre se puede aprender de ello.

Recuerda siempre pedir perdón si hay quien se siente ofendido, de forma respetuosa y calmada. Y como consejo final, si la acción se te ha ido de las manos, no caigas en la tentación de borrar las actualizaciones, lidia con ellas, son las cosas del directo. 🙂

¿Estás preparado para hacer marketing en tiempo real? ¡Cuéntame cómo te organizas! Te espero en los comentarios.