Los contenidos ya llevan mucho tiempo entre nosotros. Sin embargo, si acabas de llegar a este mundo te rondarán la cabeza ciertas preguntas sobre marketing de contenidos que no encuentras reunidas en un solo lugar.
Pues bien, ¡estás de enhorabuena! En la entrada de hoy tienes todas esas preguntas respondidas.
¡Empezamos!
¿Qué tipo de contenido me conviene más, Sponsored Content o Branded Content?
A pesar de que oímos constantemente hablar de infografías, white papers, ebooks, etc… la diferencia entre las distintas fuentes de creación de los contenidos no siempre está clara.
Empecemos con algunas cuestiones básicas. Shane Snow, CEO de Contently, definió los conceptos básicos de marketing de contenidos en el “Estado de los contenidos en 2014” como:
Brand Publishing o Periodismo de marca
Cada vez es más común encontrar redacciones de contenidos en las grandes corporaciones. Cisco, Intel, Microsoft y Oracle tienen press-rooms dedicadas a la creación y difusión de este tipo de contenido.
Branded Content
Contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor. La inmensa mayoría del personal piensa que el marketing de contenidos se dedica en exclusiva a cultivar este tipo de contenido, pero no es verdad.
Es más, si tuviera que elegir entre contenido a palo seco y Branded Content, me decantaría por el primero. Consulta mi opinión sobre por qué no utilizar el Branded Content.
Native Advertising
Antaño conocida como product placement, es publicidad que no “molesta” al consumidor. Todo el SEM del mundo, los tweets relacionados o el modelo de publicidad de Facebook tipo “Si te gusta esto, quizás te interese” entran en esta categoría.
Sponsored Content
También conocido como contenido patrocinado.
Lo has visto muchas veces en las revistas bajo el título de “Publireportaje”.
La marca habla de sus productos y servicios en forma de entretenimiento para el consumidor. La cuestión está en que muchas veces la línea entre contenido generado por otros (tipo bloggers que se apasionan demasiado con el producto ajeno) y el patrocinado no está del todo clara por la similitud de los contenidos.
La edición de la revista digital BuzzFeed es maestra en estas lides. Si no, fíjate en las escasas diferencias entre este post, escrito por un fan de Juego de Tronos, y este otro, escrito por el partner oficial de la revista, Juego de Tronos.
¿Cuál es el valor añadido de una estrategia de marketing de contenidos a largo plazo frente a campañas aisladas?
La segunda de las preguntas sobre marketing de contenidos responde a un cliché, pero no por ello menos cierto: el marketing de contenidos es una carrera de fondo, no un sprint de 100 m.
Se necesita tiempo para desarrollar una estrategia, una línea editorial, con sus pruebas y reajustes para construir una relación de confianza con los lectores.
Por eso encontrarás agencias y estudios, incluso profesionales freelance que recomiendan un tiempo mínimo de 6 meses, aunque en mundo ideal una estrategia debería estar pensada a dos años vista.
¿A quién deberíamos dirigirnos? ¿Quién debería ser nuestro target?
El target es la casilla de salida de toda estrategia de contenidos.
¿Quién quiere tus productos y servicios? ¿Quién comparte intereses similares? ¿Qué productos están utilizando los consumidores pero no están satisfaciendo sus expectativas? No sólo debemos buscar a nuestro target sino los puntos de conexión.
Por ponerte un ejemplo. En otras ocasiones hemos hablado de Ocio Sin Limites.
Si lo recuerdas, es un portal de ocio inclusivo para discapacitados.
Cuando esta joven empresa me pidió ayuda con su estrategia de contenidos, nos planteamos quién era el target.
Se nos presentaron varias opciones: los consumidores finales (discapacitados), sus familiares, o monitores y responsables de ocio y tiempo libre.
Las implicaciones con respecto a la elección de uno u otro alcanzaban a los objetivos, las acciones, la línea editorial, los KPI’s y unas cuantas cosas más de la estrategia.
Como ves, el target adecuado no es algo que se deba tomar a la ligera y esta es una de las preguntas sobre marketing de contenidos más importantes a las que responder.
¿Cómo se desarrolla la voz de una marca?
No es tanto lo que se dice sino cómo se dice. Hay marcas con discursos muy similares, como vimos la semana pasada, pero el tono y la línea editorial sí pueden ser exclusivos.
Ingenioso, inteligente, sarcástico o escéptico, sea cual sea el tono y el ángulo, asegúrate de que sea coherente y sobre todo, constante. No hay peor adjetivo para una marca que “inconsistente” o “poco coherente”.
Si te interesa más este tema, consulta la entrada sobre cómo crear la voz de una marca que publiqué hace unos meses.
¿Cuánto contenido debería crear?
La respuesta ideal a una de las preguntas sobre marketing de contenidos más comunes sería “mucho”.
Esta pregunta sobre marketing de contenidos esconde un problema que comienza a ser grave.
La saturación de contenidos está llegando a cotas históricas a medida que las redes sociales se popularizan y que (buena noticia) las marcas se dejan ver en ellas.
Ten en cuenta dos cosas antes de sentarte a crear piezas de contenido pensando que van a revolucionar el mercado:
• Raramente un solo contenido genera una venta. Como veremos en la pregunta 7, el objetivo del marketing de contenidos es el reconocimiento y recuerdo de marca que haga que cuando el consumidor tenga que tomar una decisión, elija tu marca.
Y eso requiere un flujo constante de contenido, mal que nos pese.
• La metodología del marketing de contenidos lleva aparejada una constante de prueba y error. Para muestra un botón. A pesar de llevar más de un año con este blog, hace tan sólo unas semanas me decidí a crear mis propias infografías.
Y sorprendentemente, han tenido muy buena acogida.
Había encontrado un nicho sin proponérmelo: hay una gran demanda de infografías sobre temas de marketing en castellano.
La prueba y error debe ser una constante como parte de una continua revisión de la estrategia de contenidos.
Por eso te recomiendo que la persona que diseñe la estrategia esté implicada en la creación del contenido, de forma que el modelo ser revise y optimice de forma continua.
¿Qué estrategia diseñar para llegar a más gente?
La respuesta de manual a la siguiente de las preguntas sobre marketing de contenidos te dirá que regalando contenido, aumentando la difusión con las redes sociales o utilizando el email marketing.
Pero, si estás en este blog, es porque no doy respuestas de manual.
La teoría del superconector
Cuando nuestra marca posee un amplio recuerdo de marca, y si ésta ha hecho los deberes, lo complicado es encontrar el tono y el estilo. Imagina las primeras piezas de marcas como El Corte Inglés en España o Belros en Estados Unidos. El problema no era “quién eran esos”, sino cómo abordar la cuestión.
Cuando hablamos de marcas con escaso o nulo recuerdo de marca, el punto está en amplificar el mensaje.
De ahí la teoría del superconector. Se trata de dotar a las marcas de un enlace de mayor visibilidad en el mercado.
A saber: cuando empiezas a escribir en un blog, no escribes para tu público final, escribes para un superconector (normalmente un competidor o compañero de profesión) con la idea de que amplifique tu mensaje y en un segundo estado, poder llegar a tus clientes finales.
Determinar la identidad de tu superconector y decidir qué piezas de contenido vamos a crear para él y qué piezas para su público es la cuestión.
Y si me apuras, qué contenido crear en tu plataforma y qué contenido en su plataforma. Aquí es donde entran alianzas estratégicas como calendarios de colaboraciones en un esquema de tipos de contenido muy bien identificado (ver pregunta 1).
¿Cuáles son los beneficios de externalizar la creación de contenidos?
La eterna de las preguntas sobre marketing de contenidos. A pesar de que soy defensora de que la persona que diseña una estrategia de contenidos debería poder implementarla y medir sus resultados, no siempre es posible.
La dimensión de la empresa y sus recursos económicos determinan esta decisión. Pero lo que es una ventaja innegable es que externalizar los servicios de asesoría, creación, diseño, implementación, difusión y medición de contenidos permite reunir el mejor equipo sin tener a una legión romana en plantilla.
Así mismo, diferentes plumas y puntos de vista aportan a los contenidos matices y ángulos que difícilmente cabrían en una sola persona.
¿Cómo crear una estrategia de contenidos cuando tengo un negocio ecommerce?
Es una de las preguntas sobre marketing de contenidos que más escucho en las redes sociales.
Lo vimos hace poco en el blog de Rubbermaid, con piezas de contenido creadas para cerrar el proceso de compra. ¿Te acuerdas?
Otros ejemplos más glamurosos son los de Brichbox y Mr. Porter. En lugar de mantener ambos mundos separados (el blog y la plataforma de venta), integrarlos ayuda a que las ventas se cierren y añade valor al proceso. Para que la integración sea un éxito ten en cuenta:
• Diseños limpios que integren ambas partes: el contenido y la venta.
• Cuidar la usabilidad del sitio para propiciar una navegación natural y sin trabas.
• Identidad corporativa hasta en las orejas: no tratar el blog como si se tratara de otra casa, integrar ambos diseños manteniendo la identidad.
¿Cómo pueden ayudar las métricas a refinar mi estrategia y mis contenidos? ¿Cómo calculo el ROI?
La siguiente de las preguntas sobre marketing de contenidos tiene que ver con cómo se comporta el consumidor.
El proceso de compra se percibe a menudo como un proceso lineal, de la A a la B. Pero la realidad es bastante más compleja.
El consumidor está siempre inmerso en el proceso de compra, desde que se levanta hasta que se acuesta, porque está las 24 horas expuesto a los impactos de las marcas.
Por eso, los planteamientos tipo:
Creación de contenido —> Consumo —> Incremento de ventas
no tienen ningún sentido en marketing de contenidos y complican mucho el ROI. Las cosas son algo más complicadas. Para empezar, y como hemos comentado el en punto 5, una sola pieza de contenido difícilmente cierra una venta. Y para continuar, el proceso no es lineal. El llamado “embudo de ventas” es en realidad una espiral.
El planteamiento más adecuado sería:
Creación de contenido —> Consumo —> Recuerdo y reconocimiento de marca —> Establecer relaciones de confianza —> Más consumo de contenido —> Recuerdo y reconocimiento de marca —> Establecer relaciones de confianza
Métricas, luego ROI
Parece que los KPI’s en contenidos no están muy de moda. Estamos acostumbrados a medir los impactos en redes sociales, con sus likes, comentarios, favoritos, ect. Pero medir el alcance de cada pieza, y estimar el retorno de la inversión en euros contantes y sonantes es otra historia.
Qué métricas son importantes
¿Cómo medir la efectividad de una pieza de contenido? ¿Si compran más es que ha funcionado y si no, ha sido en vano?
La primera clave está en el reconocimiento de marca. En las pruebas realizadas en el experimento de Contently, el recuerdo antes y después de consumir contenidos patrocinados es la pauta para saber si está siendo efectivo.
Los usuarios expuestos a entre 5 y 9 piezas de contenido, coincidieron en un 13,8% con la frase “Virgin mobile es una marca que me entiende a mi y a las cosas que me importan”
¿Cómo saber cuáles son las piezas que mejor funcionan?
Ahí la mejor respuesta nos la proporciona Analytics.
Existe una relación directa entre el tiempo que los usuarios pasan interactuando con el contexto (haciendo click, scroll o pasando de unas páginas a otras) y la probabilidad de que vuelvan.
O para decirlo con otras palabras: cuando más lean/vean/escuchen tu contenido más probabilidades hay de que vuelvan.
Y si vuelven, estás construyendo una relación con tu cliente actual/potencial/amor verdadero, que es el objetivo del marketing de contenidos como hemos visto en multitud de ocasiones.
La otra clave es el recuerdo de marca. Así como las madres basan el recuerdo de sus imperativas normas en el machaque, así las marcas graban a fuego su identidad. Existe una relación directa entre el recuerdo de marca y el tiempo de exposición.
Y la tercera clave no es otra que el ROI del marketing de contenidos: la conversión. ¿Cómo saber que te eligen gracias a tu contenido y no a otras fuentes de contacto como anuncios, recomendaciones, u ofertas y descuentos? Si conviertes, es que estás haciendo algo bien.
Lo comentábamos en el ebook “Marketing de contenidos para Pymes”, las atribuciones en marketing de contenidos no son fáciles.
¿De quien es la medalla, del contenido, del community manager, de las landing pages o de la dependienta que dio una bolsa con la url de la tienda online?
Para responder a la última de las preguntas sobre marketing de contenidos, es necesario que tengamos bien marcadas las vías entre puntos de consumo y dónde se produce esa conversión.
A saber: si tu punto de conversión está en el formulario de contacto (por poner el obvio ejemplo de un modesto blog como el presente), la capacidad para rastrear la visita desde el contenido publicado en determinada red social, pasando por el post de turno para terminar en la página de contacto me da la información que necesito.
Por último, recordar que siempre debemos tener el mente la conversión, pero que, a diferencia de otras estrategias, el marketing de contenidos establece relaciones con los clientes.
Y el ROI de una estrategia de contenidos debe medir el potencial de esas relaciones. Las conversiones son cruciales, pero como hemos visto en la espiral de compra, no son más que una pieza de una rueda que no deja de girar.
Preguntas sobre marketing de contenidos, conclusiones
Es difícil saberlo todo sobre los contenidos. Cambian con mucha rapidez, y casi diariamente surgen nuevas oportunidades para captar la atención de los lectores.
Un buen ejemplo de esta realidad es el contenido interactivo. Si hasta hace poco, el contenido plano era suficiente, hoy en día necesitamos más. Aquí entra el contenido interactivo, capaz de atraer la atención con más eficacia.
