Si Cupido tuviera una versión marketera seguro que suscribiría la frase “El aburrimiento es la tumba de las marcas”. Al igual que la rutina para el amor, el aburrimiento es lo peor con lo que podemos lidiar a la hora de crear una identidad digital Cuando se trata de smartphones de última generación o de refrescos excitantes crear una identidad de marca es relativamente fácil. Veamos cómo crear una identidad digital para marcas aburridas.
¿Y qué pasa cuando mi producto es de todo menos excitante? ¿Es posible hacer algo con él, crear una historia, un mensaje, una identidad?
Identidad digital, ¿qué es tu marca?
Jorge González del blog de Think & Sell, responde a esta pregunta a la gallega. Si quieres saber qué es tu marca, pregúntate ¿Quién eres?
Tu identidad digital es el conjunto de percepciones, sensaciones, afectos y emociones que recibe un consumidor cuando entra en contacto con tu empresa, sus productos y servicios.
La siguiente y obvia pregunta es: ¿Cómo hacer que la identidad de mi marca sea única o posea los atributos necesarios para distinguirse de la competencia?
Lo primero que debemos tener en cuenta es la diferencia entre personalidad de marca e identidad de marca. La personalidad de marca es aquel discurso (storytelling) basado en los personajes o arquetipos definidos para que el público se identifique con ella. Sin embargo, la identidad es lo que el público objetivo percibe de la marca. Que ambas estén alineadas es lo que todos pedimos a los reyes magos cada Navidad.
¿Qué tiene que ver la identidad digital y el marketing de contenidos?
Los arquetipos de marca en los que se basa la identidad (el aventurero, el inocente, el héroe) y sus variantes (la reina sola, la princesa, etc) son personajes que representan los ideales y valores de la marca. Sobre ellos se construye el storytelling con el que conectar con los clientes.
Para que te hagas una idea, IKEA utiliza el arquetipo del “hombre corriente”, una persona con rasgos y características (persona normal, con necesidad de pertenecer a un grupo, con empatía y sentido común) que permitirán crear historias sobre las que construir la identidad de marca. Como habrás podido comprobar, la publicidad de IKEA se dirige a este modelo sin entrar en consideraciones de ideología o creencias.
No hace falta que te diga, que el marketing de contenidos debe basarse siempre en estos arquetipos y en el storytelling de la marca. ¿Porqué una empresa que vende maquinaria agraria no va a considerar estos procesos?
¿Cómo una marca aburrida puede tener una identidad de marca atractiva?
Vamos por partes, como las integrales. Ya tenemos los arquetipos en los que se encuadran nuestro público objetivo. Es hora de crear el storytelling de la marca.
Cómo crear un storytelling que convenza
Igual que hemos elegido el arquetipo que mejor encarna nuestro público objetivo, elegir el discurso adecuado reforzará ese arquetipo o creará una brecha de coherencia insalvable.
Vamos a seguir con el ejemplo de IKEA:
- ¿Qué es lo que le preocupa al arquetipo del “hombre corriente” en relación a los muebles de su casa?
- ¿Le preocupará que su casa tengo el aspecto de una mansión de Hollywood, que sus vecinos piensen que es un triunfador insufrible y provocar la envidia de su familiares y amigos?
- ¿O crees que en su necesidad de integrarse y vivir en armonía con sus semejante sus inquietudes estarán orientadas a el ahorro y en minimizar el impacto ambiental de los productos que consume?
Más bien lo segundo, ¿no? Pues esa es la línea que siguen. Su discurso habla de no ser pretencioso, de ahorrar para disfrutar de las cosas que de verdad importan, de descomplicar la elección de los productos de consumo. Ese es su discurso. Y estas son las historias que ellos cuentan en “Nada mejor que el hogar para amueblarnos la cabeza”.
Por eso es importante elegir el discurso que se ajuste a los arquetipos que hemos desarrollado. En este post de Soy una Marca, encontrarás modelos de storytelling.
¿Y cómo va lo mío? ¿Qué pasa si soy una pequeña empresa con un producto aburrido?
Segunda parte de las integrales. El discurso que crees para tus productos o servicios no es único. Cambiará con los objetivos del contenido en ese momento.
Imagina por un momento una PYME del sector energético que lanza un nuevo producto. En sus actualizaciones de Facebook deberá simultanear varios discursos. El discurso “Quién soy yo”, con la autopresentación como guía de contenido para ofrecer puntos de conexión. Al mismo tiempo, un discurso “Educativo” será necesario para mostrar al público cómo el nuevo producto mejorará sus vidas.
Una vez elegido el tipo de storytelling que necesita tu marca para cumplir con los objetivos de marketing sólo tienes que crear piezas de contenido entorno a ello.
Un ejemplo por si te estás liando. Coca-Cola utiliza en este vídeo el tipo de storytelling “Valores en acción”, la marca cuenta cómo pone soluciones a un problema con los valores corporativos. Su arquetipo es el de “El inocente”, una persona confiada y entusiasta que vive la vida y le gusta formar parte de algo grande.
Dos ejemplos de identidad digital con un producto aburrido
Rubbermaid, la aventura de la organización
Con sede en Atlanta, Rubbermaid tiene más de 80 años de historia y en la actualidad pertenece al grupo Newell Rubbermaid.
Su blog lleva en pie desde 2008 y en él encontrarás trucos y consejos sobre la organización del hogar.
¿Qué les hace diferentes a los cientos de blogs sobre optimización del espacio casero?
• Los contenidos. Todos los que escriben en el blog tienen claro que establecer una conexión emocional con sus lectores es la prioridad.
En este caso el discurso educativo es lo que prima, enseñando a la audiencia como la organización del hogar puede transformar sus vidas.
• No subestimar el poder del material multimedia en ningún punto del proceso de compra. Cuando hablamos de marketing de contenidos no siempre hablamos de un blog.
En este caso, Rubbermaid incluye un vídeo explicativo sobre el producto en la fase final de la venta.
• Pensar como piensan sus lectores. Igual tu sí que lo has visto, pero me ha llamado la atención del blog de Rubbermaid la cantidad de fotos que suben los lectores en los comentarios. Es una buena forma de ayudar a que adquieran un valor añadido, convirtiendo un post en algo único gracias a las aportaciones de otros lectores.
Will it Blend?, el entretenimiento de hacer locuras
Tom Dickson es un inventor estadounidense fundador de la empresa Blendtec, fabricante de batidoras eléctricas. Para Blendtec lo fácil hubiera sido tener un blog de recetas de cocina y con suerte conseguir destacar por encima de marcas como Thermomix.
¿Qué se les ocurrió para sobresalir de la competencia con un discurso original?
• Will it Blend? en una serie de divertidísimos vídeos, en los que el propio Tom Dickson tritura cosas tan variopintas como un iPhone 5 o una lata de refresco. Eso sí, bien etiquetado bajo “No pruebes esto en casa”.
• Aprovechar el entretenimiento como factor distintivo. Es de todos sabido que el caza-recetas no busca pasarlo bien cuando está pensando en la cena. ¿Cómo resaltar los valores del producto (velocidad, potencia y capacidad de la batidora) de forma entretenida y en sólo unos minutos?
• Crear un discurso tipo “Quien soy yo”. Ton Dickson ha sido capaz de transmitir a sus productos parte de sus valores como inventor y crear un personaje de “Científico loco” creando un discurso bien asociado a la calidad del producto: “Si mi producto hace esto con un iPhone, imagina lo que hará con la fruta”.
Y hasta aquí nuestro estudio de cómo crear una identidad de marca con un producto aburrido. ¿Cómo es tu producto? ¿De los fáciles o de los “duros”? ¿Nos cuentas tu experiencia? Te espero justo debajo de estas líneas mientras trato de mezclar un iPad con mantequilla de cacahuete en la batidora de mi abuela.
