El contenido visual es como el niño nuevo de clase, todo el mundo siente curiosidad por él. Lamentablemente, es bastante más que fotos bonitas en las entradas del blog y algunas infografías de vez en cuando. Es un medio poderoso que estimula el sistema visual humano, consumiéndose fácilmente. Consigue que los mensajes llamen la atención de los usuarios, además de ofrecernos la oportunidad de conectar de forma creativa mediante el buen diseño. Suena todo de maravilla, ¿verdad? pero para conseguirlo es necesario diseñar previamente una estrategia de contenido visual, que defina los objetivos de la empresa y trabaje en tu beneficio.

¿Preparado?

Qué es el contenido visual y por qué funciona con las marcas

Son todas aquellas imágenes que utilizas en la comunicación de tu empresa, como imágenes, presentaciones, infografías, vídeos, gráficos interactivos, ebooks, white papers, y motion graphics.

Te voy a contar algo que probablemente no sepas. Allá por 2012, cuando Facebook decidió reestructurar su algoritmo para dar mayor visibilidad a las imágenes y los vídeos, las marcas observaron un incremento de engagement del 65%.

Sí, es cierto que desde entonces la infoxicación ha provocado que todo quisqui se suba a este carro y que lógicamente las cosas no sean tan sencillas. Hoy en día es raro el que no comparte vídeos en redes sociales o no utiliza las imágenes para animar sus entradas en blogs.

Está claro que el contenido visual ayuda a el mensaje de las marcas se escuche más alto y más claro que sin él. Pero ¿qué es exactamente lo que podemos esperar de esta herramienta?

1/ Ayuda a aumentar tu alcance

Aunque tradicionalmente el contenido visual estuvo relegado a la publicidad en medios, hoy en día es muy común que los departamentos de marketing lo apliquen a cualquier contenido, sean notas de prensa, anuncios, redes sociales, comunicaciones internas y relaciones institucionales.

Y si hablamos del marketing de contenidos en particular, cada vez es más evidente que un acercamiento visual consigue hacer llegar los mensaje adecuados a los distintos niveles del proceso de compra.

Es por esto que cada vez más las redes sociales centran su atención en potenciar el contenido visual, dandole prioridad frente al contenido escrito o los enlaces. En este contexto, el contenido visual es el precio de entrada.

2/ Expande tu mensaje

Además de ayudarte a alcanzar a más personas, el contenido visual es más rápido y eficaz que el contenido escrito. Requiere menos esfuerzo por parte de los usuarios, lo que ayuda a que tu mensaje se expanda entre los potenciales consumidores de tu marca.

Construye auténticas relaciones

Los consumidores se sienten atraídos por las marcas, más allá de por sus productos y servicios. Sus valores y las relaciones que mantienen con sus clientes, son los que determinan muchas decisiones de compra.

Elementos esenciales de una estrategia de contenido visual

Hasta aquí la justificación de la importancia del contenido visual para tu empresa.

Pero si tu idea (como la mía) es tomarte esto en serio, deberás empezar por crear una estrategia de contenido visual que refleje la identidad de la marca y ayude a alcanzar sus objetivos.

Antes de meternos en faena, recordemos cuáles son los elementos visuales con los que debe contar esta estrategia. Para ayudarte en esta tarea, he recurrido a un gran experto en la materia, la empresa americana Column Five, que crea contenido visual de altísima calidad.

En el ebook que puedes descargarte siguiendo este enlace, Column Five nos propone el siguiente esquema:

Cómo encaja una estrategia de contenido visual en el embudo de ventas

Como he comentado con anterioridad, el contenido visual no se aplica solo a determinadas acciones de comunicación, como los anuncios en medios o las presentaciones corporativas.

Hoy en día es posible aplicar este tipo de contenido a todas las etapas del embudo, de principio a fin,

El embudo de ventas representa el proceso que debe seguir el consumidor desde que se plantea una necesidad hasta que adquiere el producto o servicio.

Aplicarlo el contenido visual en todo el proceso es posible gracias a los nuevos formatos como las series de imágenes o las presentaciones corporativas.

Como puedes ver en el siguiente esquema, el embudo de ventas está formado por cuatro fases: reconocimiento, consideración, conversión y fidelización.

Cómo elaborar una estrategia de contenido visual desde cero

Al igual que en muchas ocasiones me has oído decir que los contenidos no se pueden generar sin más, si no que es necesario crearlos mediante una cuidada planificación, al contenido visual le sucede exactamente lo mismo.

La estrategia de contenido visual que te plantees determinará los objetivos, los canales, el estilo, los formatos y ¡unas cuantas cosas más!

1/ Audiencia

Lo primero que debes tener en cuenta es el público al que pretendes alcanzar. Los millennials no se sienten atraídos por el mismo código visual que la tercera edad.

Además de determinar el público que pretendes alcanzar, estudia detenidamente qué les motiva, sus aspiraciones, inquietudes y problemas. Pregúntate:

• ¿Qué código visual les atrae?
• ¿Cómo son las imágenes que suelen compartir?
• ¿Qué nivel de conocimiento tienen sobre el producto al que pretendo atraerles?

2/ Engagement

Identifica exactamente los objetivos que pretendes alcanzar con tu estrategia de contenido visual y define cómo medirás el éxito de la misma. ¿Es el tráfico?, ¿Sos resultados en redes sociales?, ¿Visibilidad, páginas vistas o conversiones? Cualquiera de estos indicadores te servirá para medir el éxito de la estrategia. Pregúntate:

• ¿Cuál es el valor diferencial que tu contenido proporciona a tu audiencia potencial?
• Como resultado de los contenidos visuales que vas a poner en circulación, ¿qué esperas que hagan los consumidores?

3/ Estrategia de distribución

El contenido visual es adecuado para cualquier canal, pero no funciona igual en todas partes. La estrategia de distribución determina dónde y cómo difundirlo.

Por ejemplo, si decides que quieres alcanzar a madres trabajadoras, lo más probable es que Facebook sea el lugar indicado para encontrarlas. Si en lugar de madres trabajadoras, buscas jóvenes, Instagram es su medio natural.

4/ Estrategia creativa

Una vez que hayas decidido cómo y dónde encontrar a tu potencial audiencia, es hora de determinar qué estrategia creativa vas a seguir.

Por ejemplo, si tu empresa comercializa un producto complicado o novedoso, deberás tirar de vídeos explicativos e infografías. La estrategia creativa te permite determinar cómo deben ser estos formatos, el tipo de imágenes que debes utilizar, el tono, los textos, y un largo etcétera.

Por el contrario, si el contenido visual de tu empresa busca alcanzar a un público difícil o muy acostumbrado a consumir contenidos en las redes sociales, deberás determinar la forma de llamar su atención. Deberás decidir los valores que debe transmitir el contenido, el tipo de personaje que deberá protagonizarlas y cómo encarnarán los valores de la marca.

Cómo empezar a crear una estrategia de contenido visual

¿Está lista tu estrategia de contenido visual? Es hora de empezar a generarlo. Ten en cuenta que hay muchas partes que cambian dependiendo del sector en el que te muevas y del público al que te dirijas.

A pesar de estas circunstancias, existen una serie de elementos comunes a toda estrategia de contenido visual. Te explico paso a paso cómo debes desarrollarla.

1/ Escribe un briefing

Si no has escuchado antes esta expresión, un briefing es un término procedente del mundo publicitario. Define a un pequeño documento que establece las necesidades que debe cubrir el trabajo a realizar.

Cuando estamos hablando de una estrategia de contenido visual, necesitas este documento por varios motivos. Lo más probable es que ya estés creando contenido, de forma que tu marca ya tiene una voz.

Esa voz debe transformarse en imagen. Pero no en unas cuantas imágenes sueltas, sino en una identidad definida y fuerte, que exprese lo mismo que el contenido escrito, pero en imágenes.

El briefing debe recoger los aspectos más importantes de los contenidos que has creado hasta el momento para que seas capaz de transformarlo en imágenes:

Objetivos

Cuando creaste tu estrategia de contenidos, determinaste los objetivos que pretendías alcanzar con ellos. Puede que fuera visibilidad, ventas, reconocimiento de marca o tráfico. Fueran los que fueran, es muy importante que detalles en el briefing los objetivos que persigues.

Audiencia

Como he comentado más arriba, no es lo mismo crear contenido visual para millennials que para seniors. Buscan y desean cosas diferentes. Detalla quienes son y dónde están.

Campañas, canales y formatos

¿Dónde has utilizado hasta el momento el contenido visual? ¿Qué formatos han funcionado mejor? ¿Qué canales estás trabajando? No olvides nada, todo es importante para la siguiente fase.

2/ Brainstorming

Con toda la información recogida en el briefing es hora de ponerse a pensar en cómo vas a transformar el contenido en contenido visual. Si tu mensaje es “las mejores salchichas que puedas encontrar” deberás crear un código visual que lo explique.

¿Cómo? Aquí es donde entra la fase de brainstorming, con ideas visuales que encarnen los valores de tu marca.

Para que te hagas una idea, observa las dos imágenes que ves debajo de estas líneas.

Aunque ambas tienen como tema los tomates, no tienen nada que ver. Ni por valores, ni por enfoque, ni por tono.

En esta fase de la estrategia de contenidos visuales es donde debes buscar la identidad que quieres transmitir mediante las imágenes, infografías y vídeos que crees. ¿Serán divertidos? ¿Serios? ¿Orgánicos? ¿Sutiles?

3/ Define

Si ya tienes claro lo que quieres para tu marca, es hora definir las líneas maestras que regirán todas todas las piezas que se generen a continuación.

Cuando me he enfrentado a este proceso, siempre me ayuda seguir una pequeña plantilla que comparto hoy contigo.

• Define una paleta de color. Los colores corporativos no son los únicos que utilizarás en infografías, ebooks y white papers. Establece hasta dónde llega la paleta de colores que puedes utilizar.

• Elige las tipografías. Aunque la identidad visual tenga definidas algunas tipografías, es probable que debas abrir la mano cuando hablamos de material corporativo. Por eso es mejor dejar las cosas atadas ahora y evitar inconsistencias a posterior.

• Establece un estilo iconográfico. Los iconos son un potente recurso en la web. Ayudan a expresar ideas, conceptos y mensajes en muy poco espacio. Y aunque creas que todos son iguales, la realidad es que hay cientos de estilos donde escoger.

Estos que he escogido en la web de iconos gratis de flaticon tienen en común más de lo que piensas. Todos están basados en el diseño plano, tienen una gama de colores similares y si nivel de abstracción también es similar.

Fíjate en estos:

Puede que el código de color sea el adecuado, pero ni el estilo ni el nivel de abstracción hacen que funcionen juntos.

• Establece un estilo fotográfico. Las imágenes pueden ser también un reflejo perfecto de tu marca. Un estilo específico evocará en los usuarios una determinada respuesta, y establecerá una identidad que podrán reconocer allá donde la encuentren.

Si puedes permitirte el lujo de crear una guía para los fotógrafos que trabajan para tu marca, les ayudará mucho. Si por el contrario, buscas imágenes de banco de imagen, asegúrate de que apliquen las líneas que fijas en esta guía.

Encima de estas líneas puedes ver algunos ejemplos proporcionados en el manual de identidad visual corporativa de la marca Redfern, donde también encontrarás una guía para fotógrafos.

Revisa tu estrategia de contenidos visuales cada cierto tiempo

Como tú bien sabes, en contenidos trabajan muchas personas. Redactores, diseñadores, infografistas, fotógrafos, community managers y un largo etcétera de profesionales con distintos estilos e ideas.

Mantener la coherencia visual del contenido es complicado cuando intervienen tantas personas, por eso conviene revisar cada cierto tiempo qué está pasando con la estrategia creada y si está alcanzando los objetivos que se definieron en ella.

¿Me cuentas si tienes una estrategia de contenido visual? ¿Cómo la llevas? Te espero en los comentarios.