Ultimamente encuentro en mis viajes por la red cosas de esas que te hacen echarte las manos a la cabeza y decir: “Nonononono, ¡eso así, no!” Me refiero a principios de diseño aplicado a contenidos tan básicos, que a estas alturas ya debería conocer todo el mundo.

Por qué el diseño es importante

¿No te has sentido nunca subyugado por la etiqueta negra y las letras elegantes de unas patatas fritas que rezan “Calidad superior”?

No sabes por qué, pero es verlo todo tan fino que piensas que tiene que ser mejor que las de marca blanca.

¡Ay, amigo! Acabas de caer en las garras del diseño sin saberlo.

El diseño, como bien sabes, es eso que hace fácil lo difícil, eso que apela a las motivaciones que abren nuestra cartera, eso que te recuerda el aroma de tu infancia y que no puedes evitar. ¡El diseño sirve para convencer!

Y al igual que las empresas dedican millones de euros todos los años a dar con el tono exacto de negro que aplicar a sus productos (demasiado es fúnebre y demasiado poco, chabacano), el diseño aplicado a contenidos ayudar a vender y convencer.

Principios básicos de diseño aplicado a contenidos, el abc de la seducción

¿Por qué el negro evoca elegancia y sofisticación y el azul relaja la mente? Existen en nuestro cerebro una serie de códigos y caminos aprendidos que hacen que inmediatamente recurramos a lo conocido ante nueva información.

El ser humano, como es lógico, no puede almacenar toda la información que recibe. Mucha es descartada y otra es almacenada cuando el cerebro considera que la va a necesitar en el futuro. Estas conexiones reciben el nombre de “caminos neuronales” y se refuerzan con cada nueva experiencia, fortaleciéndose.

Por eso, hay colores que nos recuerdan experiencias vividas y crean sensaciones en nuestro cerebro. Así, el color azul nos evoca al mar y la sensación relajante que le acompaña, mientras que el verde nos transporta a la naturaleza.

Lo mismo sucede con el orden o la simetría, son formas de indicar a nuestro cerebro que recorra determinados caminos neuronales que le resultan más sencillos y por los que desea transcurrir.

Psicología de Gestalt aplicada a los contenidos

La psicología de Gestalt (también llamada psicología de la forma) es una corriente de la psicología moderna, que surgió en Alemania a principios del siglo XX. Esta teoría sostiene que la percepción completa la falta de información que reciben los sentidos en base a la experiencia aprendida.

Es decir, si entre A y C siempre hemos visto la B, la próxima vez que nuestro cerebro vea la secuencia A, C, D, E, completará la serie incluyendo la letra B.

¿Qué tiene que ver esta teoría con el diseño aplicado a contenidos? Es sencillo.

Si los olvidamos, nuestro cerebro tarda mucho más tiempo en procesar la información e inevitablemente, busca otros contenidos que sean más fáciles de asimilar. Normalmente, de tu competencia.

¿Por qué la gente prefiere ver un vídeo a leer un texto? Porque es más fácil de procesar y lo aprendido queda grabado en nuestra memoria de forma más duradera. Este mismo principio se aplica a todos los contenidos: aquellos que son más sencillos y cuenten con un diseño que permita asimilarlos, serán preferidos por la audiencia.

Principios de diseño aplicado a contenidos.

Emoción humana

No sé si has probado a seguir los premios publicitarios que se celebran cada año alrededor del mundo. El León de Oro del Festival Internacional de Publicidad es uno de los más reputados.

Al contrario de lo que sucede con el mundo del cine, donde con frecuencia se ven grandes chascos con películas excelentes no premiadas, en el mundo de la publicidad no suele pasar (o al menos, pasa en pocas ocasiones).

Los premios de este mundillo normalmente suelen ser grandes obras de arte que reflejan todo el abanico de la experiencia humana.

¿Por qué sucede esto? Porque la publicidad suele reflejar fragmentos de vida, y cuando es buena, es capaz de recoger en pocos segundos las vivencias y anhelos de millones de personas.

Pues bien, estos anuncios que tocan a tantas personas, no son casualidad. Cada letra, cada color, cada forma, comunica un mensaje subconsciente que evoca e impela las emociones humanas.

Psicología aplicada a la forma y el color

Los mismos principios que se aplican a estos anuncios, se pueden aplicar a todas las piezas de contenidos con las que trabajamos en marketing. Un logo, un texto, un ebook y por supuesto, una infografía, se nutren de las mismas asociaciones y de los mismos principios.

No es casualidad por tanto, que el logo de Apple tenga formas redondeadas (flexibilidad), ni que los de muchas empresas del sector inmobiliario ofrezcan un aspecto sólido y confiable recurriendo a determinados colores y formas  rectas.

1/ Diseño aplicado a contenidos, principio de coherencia

El primero de los principios que quiero abordar y que sin duda deberías estar practicando tiene que ver con la homogeneidad.

Como he comentado unas líneas más arriba, el cerebro tiende a tomar caminos que ya ha recorrido, por lo que resulta más fácil recurrir a ideas o conceptos que la audiencia ya conoce.

Por ejemplo, si nuestra marca tiene diseñada una identidad visual corporativa que indica cuáles son las tipografías y los colores que la acompañan, será más sencillo para nuestra audiencia que mantengamos siempre esa identidad.

Un cambio de color o de tipografía, menor en teoría, puede llegar a afectar profundamente a la experiencia que el usuario tiene de ella, hasta tal punto de no reconocerla y considerar esa inconsistencia como negativa.

¿Imaginas que el logo de Coca-Cola dejara de ser rojo sin previo aviso y fuera verde? Lo más probable es que los usuarios lo rechazaran, porque saben que es rojo y les hace sentirse más cómodos con la marca.

Aplica el principio de coherencia a:

• Tipografías y colores de tu web y todos los contenidos generados, sean en el soporte que sean. Por ejemplo, en presentaciones, cabeceras de redes sociales, avatares, imágenes con texto, infografías, etc.

• Si vas a crear un determinado grupo de contenidos que deseas destacar de forma clara del resto (como una serie de imágenes para un evento especial) mantén un mínimo que ayude a los usuarios a identificar la marca.

• Ojo con las imágenes. También deben seguir este principio de coherencia. Para evitar problemas, define las pautas de selección. Por ejemplo: fotos en blanco y negro, de objetos o personas tomadas en primer plano, en interiores y con alto contraste.

Principios de diseño aplicado a contenidos.

En este ejemplo de la marca Lexus se observa la aplicación de este principio de coherencia. Los colores, la luz y la estética son compactas, y permiten al usuario reconocer todos los contenidos (banners, web e incluso los cortos creados para promocionarlos) como un único conjunto de elementos.

Antes de pasar al siguiente principio de diseño, quiero resaltar que es importante que esta coherencia se respete también en el material offline. No permitas que exista una brecha entre lo que haces en el mundo real y en el digital. Por ejemplo, cuida la imagen de las tarjetas de visita, en las que tanto colores como tipografías e imágenes, estén en línea con lo que estás haciendo online.

2/ Principio de profundidad

Es uno de mis favoritos. Existen dos formas de tomarse esto de los contenidos cuando hablamos de blogging: mayor frecuencia y contenidos más ligeros, o menor frecuencia y contenidos más profundos.

Es una decisión difícil ya que está delimitada por el presupuesto y los objetivos de la marca. Si lo que quieres es ganar visibilidad rápido, incrementar el número de entradas a la semana es lo más lógico. Si lo que quieres es posicionarte como experto en tu sector, buscarás contenidos más profundos y especializados.

Así me lo planteé cuando comencé esta aventura digital en la que ya llevo más de tres años. ¿Calidad o cantidad? No lo dudé un momento, porque ya existían otros bloggers que abordaban de forma el marketing de contenidos contra los que no podía competir a corto plazo.

Por eso tomé la decisión de profundizar. Entradas más largas, muy especializadas, con ejemplos nacionales (e internacionales) que no se hubieran visto en redes sociales y de marcas de menor tamaño, porque para ver lo de la Coca-Cola ya tienes otros blogs. 🙂

Este mismo principio de diseño aplicado a contenidos deberás extenderlo al resto de las piezas que te plantees crear, no sólo a los artículos del blog. Los ebooks, las infografías, las guías, todo, será mejor si es más profundo y especializado. Atraerás menos gente, pero lograrás una audiencia fiel que sabe lo que quiere.

Principios de diseño aplicado a contenidos.

Es el caso de la empresa americana Magnolia, especialista en electrónica para el hogar que ha conseguido mantener las ventas durante cuatro décadas gracias a los contenidos. Creada en 1954 por un padre y su hijo, fue adquirida por Best Buy por 87 millones de dólares hace unos años.

¿Por qué esta empresa familiar decidió apostar por los contenidos? Su pequeño tamaño impedía afrontar los gastos de la promoción tradicional, por lo que decidieron crear una revista que con el tiempo se convirtió en un blog altamente especializado.

3/ Principio de estilo

No puedo dejar de mencionar este principio de diseño aplicado a contenidos, debido a que es un error que las pequeñas empresas con presencia en internet suelen cometer.

No me entiendas mal, es perfectamente comprensible debido a que estas empresas suelen contar con pequeños presupuestos de marketing que obligan a quien se hace cargo de este presencia a convertirse en una especie de “hombre orquesta”.

Una sola persona debe hacerse cargo de las redes sociales, la web y otras labores que implican varios perfiles profesionales. Y normalmente es raro encontrar un redactor web que además pueda ser diseñador de infografías y que posea conocimientos para seleccionar imágenes y tipografías que casen con el estilo establecido.

Mi recomendación es que seas tú, con la ayuda de un diseñador, quien elabore un estilo determinado para todo y que pidas a la persona que se encargue de tu presencia en internet que cumpla los requisitos que hayas decidido.

¿Cómo se debe aplicar este criterio? Apunta, apunta:

Selección de imágenes. Ya hemos comentado cómo la coherencia debe aplicarse a los contenidos, conservando el estilo definido en todas partes. Para aplicar el estilo, antes debes definirlo, algo que con frecuencia no se tiene en cuenta o parece una decisión menor.

Copywriting. El diseño aplicado a contenidos también afecta a los mensajes escritos. Si defines un estilo irreverente, ligero y corrosivo, sé constante y aplícalo en todas las piezas de tu marca. Si por el contrario, vas a optar por ser corporativo, serio y formal, recurre a otros recursos que te permitan ofrecer una personalidad reconocible.

Es el caso de la cadena de restaurantes americanos Denny’s. Su estilo gamberro e irreverente se aplica a imágenes, textos, vídeos, y todas aquellas piezas de contenidos que comparte cada día en redes sociales.

Debajo de estas líneas puedes ver imágenes de su blog en Tumblr, donde su equipo de redactores se gana a una audiencia joven con juegos de palabras e imágenes rompedoras, siempre fieles a un estilo divertido y reconocible.

Principios de diseño aplicado a contenidos.

¿Estás utilizando estos principios de diseño aplicado a contenidos en tu negocio? Si no los estás aplicando, no desesperes. ¡Te puedo ayudar! Contacta conmigo hoy y trabajaremos juntos.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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