La primera vez que oí hablar del término Cornerstone Content fue de la mano del plugin de SEO más conocido del mundo, Yoast. Era 2014 y cada vez que mencionaba este concepto en algún foro de profesionales, nadie parecía saber cómo aplicarlo o qué significaba exactamente.

Con la reciente actualización de Yoast, ya puedes indicar que el artículo optimizado es contenido esencial y por tanto, merece un tratamiento especial.

En la entrada  de hoy vamos a repasar qué es el Cornerstone Content, por qué es importante y cómo construir el edificio del contenido teniendo en cuenta esta pieza clave.

Qué es el Cornerstone Content

Tan sencillo como aquellos artículos de tu web de los que estás especialmente orgulloso. Representan la identidad de tu marca, comunican la misión de tu empresa y (por qué no) están maravillosamente bien escritos. Son esos artículos que te gustaría que aparecieran en primer lugar en los resultados de Google cuando un usuario está buscándote.

¿Cómo son? No son opiniones sesudas sobre la industria o listados de funciones, normalmente son formatos de contenidos de tipo explicativo, y contienen investigaciones sobre distintos temas de tu sector empresarial. Lo que viene siendo artículos muy, muy, muy currados, vaya.

Qué artículos de mi web deberían ser Cornerstone

No los elijas a lo loco, espera un momento. Piensa en cuatro o cinco artículos básicos que cualquiera que quiera conocerte debería visitar primero. ¿Son los que más aprecias? ¿Realmente has puesto la vida en ellos y aportan el valor y la identidad que esperas transmitir a los nuevos visitantes?

Hasta ahora no era sencillo aplicar los parámetros internos de linkbuilding que Yoast otorga a este tipo de contenido, pero desde hace relativamente poco, sí lo es.

A lo largo de esta entrada voy a contarte cómo determinar qué artículos deberían formar parte de esa selección y cómo van a ayudar a todo el edificio que representa el contenido de tu web.

Por qué es importante el contenido esencial

El Cornerstone Content juega un papel importante en cualquier estrategia SEO. Por ejemplo, si acabas de llegar, o no dispones de importantes recursos para promocionar tu web, puede ser muy duro alcanzar determinadas palabras clave muy populares, como por ejemplo, marketing de contenidos para Pymes.

Gracias a este tipo de contenido esencial, alcanzar esas palabras clave puede ser “un poco” más sencillo. Si escribes muchos artículos sobre temas similares, Google necesita saber cuáles son los más importantes. De otra forma, como le sucede a muchas webs, estarías compitiendo contigo mismo, canibalizando palabras clave como un tonto. Si además, eres capaz de cuidar el linkbuilding interno de forma apropiada entre los distintos artículos de tu web, podrás mostrarle a Google el edificio completo de tu contenido.

Estructura de links alrededor del contenido Cornerstone

Estos artículos, si hacemos una analogía entre la estructura de tu web y una pirámide, deberían estar en la parte superior. En la imagen que puedes ver debajo de estas líneas, extraída de los muchos artículos que el blog de Yoast ha dedicado a este tema, puedes ver con claridad cómo se estructura.

Cornerstone Content, qué es y cómo aplicarlo en los contenidos.

Que estos artículos que hemos definido como contenido esencial estén en la zona superior significa que son los más importantes y como consecuencia, deberían ser accesibles desde cualquier punto de tu web, por ejemplo, desde la home, que es a donde llegan la inmensa mayoría de los visitantes.

Además, todos los artículos relacionados con una misma palabra clave, deberían estar enlazados al artículo que has definido como Cornerstone Content.

Si aplicara esta estructura a mi web, que como bien sabes está exclusivamente dedicada al marketing de contenidos para medianas y pequeñas empresas, debería seguir esta estructura:

Cornerstone Content, qué es y cómo aplicarlo en los contenidos.

En mi caso, el contenido esencial al que enlazo siempre y que define todo lo que soy capaz de aportar al sector es Cómo elaborar una estrategia de contenidosNo es el único ejemplo. La recientemente creada Guía de herramientas de contenidos, que publiqué la semana pasada y que espero mejorar cada vez que tenga oportunidad, es sin duda una de las piezas clave del contenido de esta web.

Cómo saber si lo estás haciendo bien

Es evidente que las pinceladas que te voy a ofrecer en esta entrada te van a ayudar a conocer mejor el Cornerstone en español.

Sin embargo, una ayudita profesional nunca viene mal. En la versión de pago del plugin de Yoast, tienes una funcionalidad de linkbuilding interno. Analiza lo que escribes y busca artículos similares, sugiriéndote a cuáles deberías enlazar. Para calcular la importancia del contenido esencial Yoast tiene en cuenta otros parámetros, y como resultado te ofrece otro tipo de sugerencias.

Al ser más importantes, estos artículos reciben más interés y peso dentro de la arquitectura del contenido.

Cornerstone Content, qué es y cómo aplicarlo en los contenidos.

De ahí que recientemente hayas visto la casilla “This article is cornerstone content” en la parte inferior del panel de optimización SEO de Yoast.

Mi recomendación es que antes de determinar qué artículos deberían ser marcados como Cornerstone Content, realices un estudio interno del SEO de tu web para saber qué artículos son los que mejor funcionan. Para ello puedes ayudarte de herramientas de contenidos como SEMrush, además de consultar el histórico de Analytics que te indique qué entradas funcionan mejor.

Linkbuilding interno en la gestión de contenidos

Como he comentado con anterioridad, el Cornerstone Content juega un importante papel en la estrategia SEO de tu web. Y dentro de la estrategia SEO, el linkbuilding interno es una de las cosas a las que más importancia debemos prestar.

Como siempre dicen los chicos de Yoast, las webs no posicionan, lo que posicionan son las páginas, y enlazando unas a otras dentro de nuestra propia web podemos transmitir autoridad. Ahora bien, ¿qué podemos hacer para empezar con buen pie el edificio de los contenidos o para reconducir el que ya tenemos?

Tipos de páginas Cornerstone

Deberían ser siempre páginas de contenidos, lo que no las limita a entradas del blog, una página de servicios también podría ser contenido esencial.

Eso sí, debe ser actualizada con regularidad. Como he comentado al principio de este artículo, este tipo de páginas son explicativas, informativas o didácticas.

Imagina por ejemplo que trabajas en un sector de servicios para empresas. La página que aspire a ser Cornerstone Content deberá explicar claramente a qué te dedicas y por qué tu propuesta de valor es mejor que la de la competencia. La mala noticia es aquí deberas prestar atención no solo a que el contenido sea la pera, sino a las temidas palabras clave de tu sector.

Para lo cual, deberás haber hecho el preceptivo análisis SEO que te indique qué palabras son las más relevantes.

Y, lo más difícil de todo, deberá estar enfocado desde el punto de vista de la experiencia de usuario y los intereses de la audiencia.

Ejem, ejem, ¿cómo conseguir que este tipo de contenido sea atractivo, largo, con todas las palabras clave que me interesan, informativo, bien redactado y según los intereses de la audiencia? ¿Es eso posible?

Cómo crear Cornerstone Content que no apeste a SEO en 5 pasos

En un mundo ideal, y siempre según los parámetros de Yoast, este tipo de contenido será largo y deberá contener todas las palabras clave relevantes de tu sector.

El problema está en que muchas de esas palabras se parecen un montón entre sí, lo que consigue que el texto parezca un galimatías de un loco obsesionado con las keywords.

Aquí es donde entra la magia del copywriting profesional, capaz de encajar las palabras clave sin que se note, o al menos sin que apeste a SEO por los cuatro costados.

Para que te hagas una idea de por dónde van los tiros, en lo que va de post, he incluido estas palabras clave relevantes para mi sector:

  • Marketing de contenidos
  • Marketing de contenidos para Pymes
  • Marketing de contenidos para medianas y pequeñas empresas
  • Contenidos digitales
  • Copywriting
  • Redacción de contenidos
  • Estrategia de contenidos
  • Estudio SEO
  • Herramientas de contenidos

Y muchas más que espero incluir de aquí a que terminemos este post. Así es como un redactor profesional es capaz de incluir las palabras clave sin que el lector piense “¿WTAF, pero qué dice este tío?”.

Paso 1/ Piensa en tus palabras clave

Tu negocio, como el mío, tiene una serie de palabras clave que son esenciales y que debes incluir siempre que puedas. Si me aplico este mismo criterio a mi negocio, distingo varios tipos de palabras clave; las relacionadas con mi sector (contenidos digitales, contenidos para empresas, contenidos para Pymes), las relacionadas con los servicios que ofrezco (infografías, formatos de contenidos, copywriting, estrategias de contenidos) y por último, otras muchas derivadas, pero que no definen lo que ofrezco (storytelling, SEO de contenidos, redes sociales, marketing digital).

Para llegar a esta conclusión, no queda otra que hacer un estudio de palabras clave. Puedes hacerlo tú, o encargar a otro que lo haga por ti.

Paso 2/ Elige tu mejor post

Examina el contenido que has escrito hasta ahora. Piensa en aquellas entradas que mejor representan tu negocio y su esencia. Ten en cuenta siempre el criterio de cantidad y que sea contenido de calidad.

Paso 3/ Reescribe

Si acabas de llegar a los contenidos digitales, sabrás que lo de meter palabras clave con calzador ya no funciona. Google, y todos los expertos SEO del mundo recomiendan una redacción natural, que incluya las palabras clave sin forzar. Además, si el contenido que quieres catalogar como Cornerstone Content está ya creado, plantéate actualizarlo con regularidad.

Paso 4/ Optimiza el resto de tus post con variantes de cola larga

No hemos terminado, tranquilo. El curro duro viene ahora. El resto de los artículos de tu web que quieres que rodeen a la palabra clave del artículo Cornerstone Content deberán tener variaciones de esa palabra clave, a ser posible de cola larga.

Por ejemplo, si tu pieza de Cornerstone Content está creada con la palabra clave “zapatos de mujer madrid“, deberás crear el resto de los post que enlacen a la pieza principal con variantes de cola larga como “zapatos de mujer madrid de tacón” o “zapatos de mujer madrid planos“. Ten en cuenta que las búsquedas deberán existir, no te las puedes inventar, y estarán definidas en el estudio SEO que hayas realizado.

Paso 5/ Enlaza desde los artículos a la página de contenido esencial

Por último, enlaza desde todos esos artículos a la página de contenido esencial. Eso implica, como puedes suponer, muchísimo trabajo, especialmente si llevas cierto tiempo blogueando, como es mi caso. Esta es la entrada número 260 de Social Media Pymes en los 4 años que llevo con este proyecto.

¡Menuda currada me espera!

Ejemplo de Cornerstone Content en la arquitectura de una web

Para terminar este post quiero que veas cómo el Cornerstone Content se aplica a un ejemplo.

Imagina que gestionas una web de venta online de zapatos infantiles. Si tienes hijos, sabrás que no necesita el mismo tipo de zapato un bebé que un adolescente, aunque para comprar estos tipos de calzado acudas al mismo sitio.

Lógicamente, el Cornerstone Content de esta imaginaria web (llamémosla zapatosparaninos.com) serían una serie de artículos en los que explicamos las diferencias y necesidades de calzado de los niños. Podría dividir esta serie de artículos en categorías (para el colegio, para pasear, etc), o por edades (bebés, niños, adolescentes). Escribir estos artículos con las palabras clave necesarias ayudará a posicionar y dar relevancia a la web zapatosparaninos.com.

Estos artículos, como he comentado, deberán ser informativos. Entiendo que no deberán intentar convencer a los usuarios de que compren tus productos, sino ofrecer información útil a los potenciales visitantes para que resuelvan sus dudas sobre calzado infantil. Además, aprovecha para contar a los visitantes el carácter único de tus productos, como por ejemplo, por qué los niños no deberían ir siempre en zapatillas o la importancia de que el calzado sea de buena calidad, hechos con piel y no de plástico o sus derivados.

Aquí podrías aprovechar para utilizar algo de lo que he hablado largo y tendido durante los últimos meses: el storytelling o discurso comunicativo de tu empresa.

En resumidas cuentas, no pongas tu modo “promocional” en on, más bien, cíñete a los mandamientos del marketing de contenidos: valor, información, calidad, relevancia.

Por último, recordarte la importancia de la redacción de contenidos en las páginas o artículos que aspiren a ser Cornerstone Content. Además de informativo y no promocional, orientado a SEO y extenso, debe estar ex-qui-si-ta-men-te bien escrito.

Es decir, que sea fácil de leer, atractivo, con párrafos cortos, anécdotas, tensión y todas esos recursos que utilizamos los redactores profesionales para atraer la atención de los lectores y evitar que dejen de leer a los 8 segundos. ¡Qué digo, a los 2 segundos!

Antes de irme, recordarte que la cantidad de artículos esenciales de tu web dependerá de su tamaño y de los servicios que ofrezcas. Si tu web es sencilla y solo ofreces tornillos, necesitarás menos Cornerstone Content que si tocas varios palos, como es mi caso. Por cada servicio que ofrezco (estrategias de contenidos/formatos de contenidos/redacción web/community management) necesito al menos una pieza de Cornerstone Content.

Aunque te espere una obra faraónica, no dejes de aplicar estos principios. En pocos meses descubrirás que Google sabe quién eres y cuáles son las páginas/post que te definen y que la gente necesita para entender qué haces.

¿Me cuentas cómo llevas el Cornerstone Content?

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