La proliferación de los medios sociales ha cambiado la forma en la que las personas se aproximan a las marcas y toman decisiones de compra. Entender cómo utilizan el contenidos y cómo impacta en cada una de las fases del proceso de compra es clave para una generación de contenidos consciente y eficaz.

Con esta perspectiva en mente se desarrolló el experimento “The role of content in the consumer decision making process” de marzo del pasado año.

El estudio, a cargo de la empresa de consultoría Nielsen, fue llevado a cabo con una muestra de 900 personas, con contenido procedente de fuentes expertas, opiniones de usuarios y branded content (contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento).

Las fuentes expertas, el contenido para las fases de compra mejor considerado

La buena noticia es que los tres tipos de contenido generaron fuertes indicadores de recuerdo de marca, familiaridad e intención de compra. Sin embargo, el contenido procedente de las fuentes expertas (opiniones y artículos de terceros en medios y blogs) fue el mejor considerado por los entrevistados para influir en las decisiones de compra. Por debajo quedan las opiniones de usuarios en foros y el branded content o contenido patrocinado.

¿Porqué el contenido de los expertos es el mejor considerado?

El estudio avanza dos conclusiones:

• El contenido patrocinado por la marca se considera parcial. Y por contra, el contenido experto es considerado como imparcial e independiente. El 50% de los participantes en el estudio afirmaron que desconfiarían de información sobre un producto encontrada en la web del fabricante. Porque ¿qué van a decir las marcas de sí mismas?

Precisamente el contenido experto se revela como el más eficaz en la fase final del proceso de compra: la decisión. Ese momento en que evaluadas otras ofertas similares, el consumidor se decanta por nuestra oferta.

• El contenido experto es considerado como más informativo que el procedente de la marca. Y eso parece marcar la diferencia en todas las fases del proceso de compra. La capacidad de este tipo de contenido para proporcionar mayor amplitud y variedad de información nos hace pensar en la sempiterna máxima del marketing de contenidos y la necesidad de crear contenido de calidad.

Opiniones de los usuarios y branded content

Si bien las opiniones de los usuarios y el branded content no tuvieron la misma consistencia en todas las fases del proceso de compra, sí tuvieron un fuerte impacto en algunos momentos.

Por ejemplo, el branded content es más eficaz cuando las especificaciones del producto son necesarias para cerrar una venta, como en el caso de la tecnología. Nadie mejor que las marcas para explicar las características de sus productos.

Además, las opiniones de los usuarios también son valoradas porque revelan un mayor grado de conocimiento del producto. Es el caso de los videojuegos, donde el contenido generado por otros usuarios aportó un mayor impacto, posiblemente porque los jugadores ven en este tipo de contenido una fuente fiable de experiencia.

A mayor precio, mayor impacto del contenido experto

Si atendemos al precio del producto, el contenido procedente de fuentes percibidas como expertas, es más eficaz cuando el precio es elevado (más de 1.000$). Si bien es cierto que el contenido procedente de la marca es eficaz en las fases de atención y consideración, es el contenido experto el que mejor cierra una venta.

¿Porqué? Porque los consumidores sí están dispuestos a gastar su dinero en un producto, si este viene recomendado por una opinión imparcial.

Cuando se trata de rangos de precio medios, los tres tipos de contenido se consideran como igual de eficaces. Y cuando nos movemos en rangos de precio inferiores, son las opiniones de los usuarios las que recabaron mayor atención.

Conclusiones

Como resultado del estudio, podemos afirmar que la imparcialidad y la calidad de la información son los factores que determinan la intención de compra de los usuarios. El contenido experto es el que mejor transmite estos valores, si bien es cierto que, los tres tipos de contenido tienen en mayor o menor medida un efecto importante en todos las fases del proceso de compra.

O lo que es lo mismo, que el marketing de contenidos impacta de manera positiva en este proceso, favoreciendo la predisposición del consumidor a la compra.

Por tanto, las empresas deberían considerar un aumento significativo de la exposición de sus potenciales clientes al contenido en general y al contenido experto en particular. Sin olvidar que el contenido procedente de la marca y las opiniones de otros usuarios son lo que mejor construye la familiaridad con la marca.

Si estás considerando crear una campaña de marketing de contenidos para influir en el proceso de compra, contacta conmigo y trabajaremos juntos.

Nos vemos en Twitter. @cdiazsoloaga.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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