Nos gusta pensar que la calidad es algo a lo que todos aspiramos. Incluso si se trata de una camiseta de 4€ que queda destrozada después de salir de la lavadora, nos sentimos engañados, porque oye, hemos pagado por ella y ¡queremos calidad! Pero la realidad es la calidad es un concepto relativo. Lo que para muchos es suficiente, para otros no alcanza ni los estándares mínimos. Lo mismo sucede con tu blog: nos gusta pensar que el contenido de calidad está siempre presente.

¿Estás seguro? ¿Qué entendemos los profesionales del contenido por calidad? ¿Ideas originales pero imposibles de implementar? ¿Indicadores de medición muy profundos pero que no me permiten tomar decisiones estratégicas?

En este sector se nos llena la boca con la dichosa palabra. El contenido de calidad es vital, pese a que nadie entiende muy bien qué es y cómo medirlo.

Qué entendemos por contenido de calidad

Hay dos tipos de profesionales en contenidos: los que a diario luchan en el frente de una o varias marcas, como es mi caso, y el de los formadores. A veces, aunque no siempre, estos dos perfiles convergen. ¿Son unos mejores que los otros? No, no digo eso. Pero sí que es cierto que los primeros tienen una visión muy diferente de lo que supone calidad en contenidos que los segundos.

Si oyes hablar a los gurús de turno, te dirán que Google solo quiere calidad. Y es verdad. Google quiere que la gente encuentre lo que busca. Si no consigue eso, estará fracasando. Como pista nos dice que el contenido de calidad se caracteriza por:

• Si es escrito, debe ser totalmente original. Ojo porque esto no siempre es así, pero ya hablaremos en otro momento del contenido sindicado y sus triquiñuelas.

• De una longitud lo suficientemente amplia como para responder a las preguntas del usuario. Según mis fuentes, más de 1.000 palabras.

• Con enlaces internos y externos que amplíen la información y la enriquezcan.

• Con material audiovisual, como fotos o vídeos que permitan al lector aprender o divertirse casi sin darse cuenta.

• Con una cuidada maquetación de contenidos, para evitar que se aburra o no comprenda el sentido de la información.

Y así podríamos estar durante una semana, enumerando lo que quiere Google y lo que el sentido común nos dicta.

Cómo garantizar la calidad

La realidad es que estos estándares hablan de aspectos técnicos que pueden compartir dos contenidos muy distintos. Dos post pueden ser igual de buenos a ojos de Google (al menos en el momento en que se publican) y ser muy distintos.

Por eso, al igual que en muchos procesos que deben ser realizados por varias personas y que deben responder a ciertos estándares de calidad, en marketing de contenidos se utilizan las listas (o checklist).

Qué te puede aportar una checklist

Para empezar, te permiten establecer un estándar cuando trabajas con más de una persona. Si tu equipo de contenidos lo formas solo tú, no tendrá mucho sentido. Pero si está formado por redactores, infografistas, y coordinadores, te ayudará a mantener el listón donde quieres tenerlo, nunca más bajo.

Y si como parte de una estrategia de publicación más amplia, trabajas con colaboradores, te ayudará a no tener que explicar una y otra vez lo que esperas de ellos.

Por último, si te cuesta que tu jefe o tus compañeros de trabajo entiendan que esto de los contenidos es algo más que “mirar el Facebook“, les ayudará a respetar y valorar más tu trabajo.

Qué supone el contenido de calidad

Hace unos años, le preguntaba a un compañero qué pensaba de los contenidos de Social Media Pymes. Casi me muero cuando me contestó: “En general se ve que está todo muy trabajado. Aunque de vez en cuando, se nota que metes algo de relleno.” Ese día pensé que no estaba haciendo bien mi trabajo si alguno de los artículos que con tanto mimo preparo parece “de relleno”.

Comprometerse con crear contenido de calidad significa que si no estás al nivel esperado, simplemente, no publicas. A mi me ha pasado. Hay semanas en las que no he sido capaz de escurrirme la cabeza para encontrar algo interesante para los lectores de este blog, y he preferido, simplemente, no publicar.

Entiendo que no siempre es fácil tomar una decisión así. Internet no para, y puedes pensar que es mejor sacar algo que no sacar nada.

La realidad es que no adelantas nada publicando contenido que no esté al nivel esperado. Es mejor pararse, esforzarse por hacer algo bueno de verdad y entonces, publicar.

Comprometerse a un estándar de calidad significa que si un día no lo alcanzas, simplemente, no publicas.

Checklist de contenido de calidad, preparados para ofrecer lo mejor

Ahora sí. Toma papel y lápiz que vamos a definir qué entiendo yo por contenido de calidad. La fórmula no es mía, ya te lo adelanto. La encontrarás en el blog de NewsCred y la utilizan los profesionales que allí trabajan como referente antes de presionar el botón de “publicar”.

1/ ¿Compartiría esta pieza de contenido con aquellos profesionales a los que más admiro?

La opinión de otros compañeros de profesión (a no ser que seas un jeta) es algo que a todos nos pesa. Los ojos expertos son los más intimidantes, especialmente si pertenecen a personas a las que admiras.

Personalmente, si algún día escribo algo que sea digno de atención, se lo enseñaré a la crítica más implacable que conozco: mi madre. Si ella considera que es bueno, es bueno.

¿A quién admiras tú cuya opinión te hace temblar las canillas?

2/ ¿Es posible encontrar esta pieza de contenido en otro lugar de internet? ¿Aporta un punto de vista único y diferente?

Me produjo una enorme satisfacción la gran acogida que tuvo el primer artículo que escribí para SEMRush, “Del Storytelling al storydoing, lo que no te han contado“. Confieso que fue muy fácil aportar mi punto de vista sobre este tema, aunque algo más difícil afirmar que la inmensa mayoría de las definiciones que manejan los profesionales del marketing sobre storytelling son erróneas.

Pensé que se me iba a echar el personal encima como perros rabiosos, pero no. Me arriesgué, y salió bien.

No siempre es posible aportar algo único a los contenidos generados, pero siempre que puedas, te animo a que corras riesgos, merecen la pena.

3/ ¿Contiene información útil al lector? ¿Sorprende, educa o entretiene?

Lo he dicho muchas veces, y lo seguiré diciendo mientras me queden fuerzas: si no aporta nada, no sirve para nada.

Por si no te ha quedado claro, huye de los refritos, las cosas obvias, los trucos sin contrastar y las frases grandilocuentes.

4/ ¿Está enfocada desde un punto de vista humano y narrativo?

Ojo con este término, porque puede dar lugar a confusión. Narración no implica necesariamente contar una historieta facilona. Enfocar un texto desde el punto de vista narrativo implica que cumpla con los requisitos de la narrativa clásica: planteamiento, nudo y desenlace.

Si eres asiduo de artículos de copywriting, sabrás que esta estructura narrativa sirve para conducir la atención del lector. El planteamiento corresponde a la entradilla, donde planteamos el problema y adelantamos alguna de las soluciones o beneficios de nuestra tesis.

En el nudo tensamos la cuerda, describiendo el problema y desgranando las soluciones que aporta el artículo.

En el desenlace, dibujamos un paisaje sin los problemas y resumimos las principal lección que deben aprender los lectores.

5/ ¿Contiene esta pieza de contenido de calidad soluciones fáciles de implementar que no existen en ninguna otra parte?

Ya sé que hoy en día es difícil encontrar algo totalmente original y muy, muy cuidado. Especialmente cuando quienes lo publican son empresas y no personas físicas que ofrecen su opinión personal.

Eso no quiere decir que sea imposible. Cuando tuve la oportunidad de publicar en el blog de Visme el artículo “Cómo elegir el esquema de color adecuado para tu infografía” me di cuenta de que no se andan con chiquitas.

Revisaron, pulieron y editaron en profundidad el texto que había preparado, y no solo porque mi inglés no está al nivel de Shakespeare, sino porque querían aportar calidad a los lectores de su blog. ¡Menuda lección!

Muchas de las sugerencias que la editora del blog de Visme me señaló iban orientadas a conseguir que el lector aprendiera a diseñar un esquema de color. Su misión era que cualquiera pudiera hacer lo mismo que hago yo con cada infografía.

6/ ¿Está este contenido salpicado de datos relevantes, entrevistas o investigaciones?

La entrada de hoy no cumpliría esta exigencia, si no fuera por el dato que te voy a ofrecer: cuando NewsCred comenzó a utilizar esta lista de control de calidad de los contenidos, en enero de 2016, la media de engagement de su blog alcanzaba el 45%. Hoy, un año después de utilizarla, esta misma cifra alcanza el 51%.

7/ ¿Está optimizado para SEO? ¿Contiene la palabra clave en el titular, el primer párrafo, a lo largo de la historia y en las imágenes?

Quizás sea el punto más sencillo de toda la lista. Me gusta que sea el último, porque indica que el SEO no es determinante para el contenido de calidad. Es importante, sí, por supuesto, pero no determinante.

Puedes consultar la entrada SEO de contenidos para saber más sobre el tema.

¿Qué entiendes tú por contenido de calidad? Me gustaría conocer tu opinión, tu estándar y cómo te las apañas para sacar lo mejor de ti en cada pieza, cueste lo que cueste.

Carmen Díaz es Content Marketing Manager para Pymes, o lo que es lo mismo, trabaja creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieran generar más ventas y llegar a unos clientes que cada vez se interesan más por la información y menos por la publicidad invasiva.

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